[9] Làm sống lại một thương hiệu
Tất cả các nỗ lực nhằm cứu sống IBM - thông qua việc xây dựng quy mô
hợp lý, tái kỹ nghệ, xây dựng chiến lược, củng cố tinh thần và tất cả những
việc còn lại - đều là vô ích nếu, trong khi chúng ta nỗ lực làm những việc
đó, thương hiệu IBM bị vùi dập. Tôi luôn tin rằng một công ty thành công
phải hướng tới khách hàng/thị trường và một tổ chức marketing thành công.
Đó là lý do tại sao bước thứ hai của tôi là tạo ra một doanh nghiệp mang
tính toàn cầu và tập trung nỗ lực vào hoạt động marketing.
IBM giành được vô số giải thưởng vào những năm 1980 cho những buổi
quảng cáo Charlie Chaplin khéo léo, giới thiệu về máy tính cá nhân IBM.
Tuy nhiên, vào những năm 1990, hệ thống quảng cáo của IBM rơi vào tình
trạng hỗn loạn. Là một trong những động cơ hướng tới sự phân quyền, nên
dường như mỗi giám đốc một dòng sản phẩm đều thuê một cơ sở quảng
cáo riêng. IBM có hơn 70 trung tâm quảng cáo vào năm 1993, mỗi trung
tâm làm việc riêng biệt, không có sự điều phối từ trung tâm. Giống như 70
cây kèn trompet nhỏ xíu đồng thời phát ra âm thanh thu hút sự chú ý. Một
vấn đề riêng liên quan đến tạp chí thương mại của ngành có thể có đến sự
trợ giúp của 18 trung tâm quảng cáo khác nhau của IBM, với 18 thiết kế,
thông điệp và thậm chí logo khác nhau.
Vào tháng 6 năm 1993, tôi tuyển Abby Kohnstamm vào vị trí Giám đốc
Marketing Doanh nghiệp cho IBM. Cô ấy làm việc với tôi nhiều năm tại
American Express. Điều chúng tôi phải làm ở đây vô cùng quan trọng và
khẩn cấp đến mức tôi cần một ai đó biết về tôi và cách quản lý của tôi, và
có thể hiểu được ý của tôi một cách nhanh chóng.
