Abby có một thách thức đặc biệt khó khăn. Chưa bao giờ có một người
đứng đầu phụ trách về marketing tại IBM. Một vài người trong các đơn vị
hiểu hay chấp nhận vai trò của cô ấy, nhưng ban đầu họ đều lờ cô đi. IBM
được xây dựng dựa trên công nghệ và doanh số bán hàng. Và, ở IBM vào
thời điểm đó, thuật ngữ “marketing” thật sự có nghĩa là “bán hàng”. Sử
dụng định nghĩa rộng nhất, bán hàng là đáp ứng nhu cầu mà marketing đưa
ra. Khi hoạt động tốt, marketing có nhiều chức năng như xác định phân
khúc thị trường và phân tích cả đối thủ cạnh tranh và sự ưa thích của khách
hàng, quản lý thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp, quảng cáo và gửi thư
trực tiếp. Khi tôi đến IBM, marketing không được xem là một lĩnh vực
chuyên biệt đòi hỏi những kỹ năng riêng biệt, và cũng không được quản lý.
Tôi nói với Abby rằng hãy dành 60 ngày để phân tích tình hình.
Những nghiên cứu của cô ấy chỉ ra rằng mặc dù gặp phải nhiều vấn đề
trong các tin tức hàng ngày, nhưng thương hiệu của IBM vẫn rất mạnh.
Khách hàng tin rằng nếu họ mua sản phẩm của IBM, đó sẽ là sản phẩm tốt.
Như tôi đã kỳ vọng, sức mạnh lớn nhất của chúng tôi là một thương hiệu
được hợp nhất. Cuối cùng, sứ mệnh của marketing sẽ là xác định rõ ràng tại
sao các khách hàng sẽ muốn hợp tác với một IBM được hợp nhất.
Abby biết rằng cô ấy phải chấm dứt sự bất hòa. Chúng tôi phải thực hiện
điều đó ở mọi giai đoạn bởi vì, khi bạn muốn thay đổi một tổ chức, nếu mọi
người không tin vào sự logic ở đây, thì thay đổi sẽ là một điều khó khăn.
Giai đoạn một là chấm dứt việc chi tiêu lãng phí của các lãnh đạo IBM cho
ngân sách quảng cáo, các hãng quảng cáo cá nhân và yêu cầu họ thận trọng
khi đưa ra bất cứ bài quảng cáo nào. Trong một tháng, chúng tôi không có
bất kỳ quảng cáo nào về IBM trong các tạp chí ngành quan trọng; tháng
tiếp theo chúng tôi xuất hiện trên quá nhiều trang báo như thể chúng tôi
đang tài trợ cho một sự kiện đặc biệt. Điều này đặc biệt xảy ra vào tháng 11
và tháng 12, khi các phòng marketing muốn chi những khoản tiền còn thừa
trong ngân sách.
