Còn hơn thế nữa. Mặc dù gặp phải nhiều sự phản đối quyết liệt và gào
thét của các giám đốc nước ngoài, nhưng chiến dịch đầu tiên đã xuất hiện
vào năm 1994 dưới chủ đề “Các giải pháp cho một Hành tinh Nhỏ.” Các
chương trình sáng tạo trên truyền hình - cách sắp đặt mang tính quốc tế, từ
các sơ trong các nhà thờ của Cộng hòa Séc cho đến những người dân Paris
đứng tuổi đều nói bằng tiếng bản ngữ của họ và có phụ đề - được đánh giá
cao.
Chiến dịch một lần nữa khẳng định những thông điệp quan trọng: IBM là
một tổ chức mang tính toàn cầu và chúng là một tổ chức hợp nhất mang
tầm thế giới. Đồng thời, điều đó còn chỉ ra rằng chúng ta là một công ty có
nhiều sự khác biệt - có thể thay đổi và đưa ra những quyết định táo bạo,
chúng ta đã đưa ra quyết định hợp nhất; có thể chuyển đổi nhanh chóng và
có nhiều sáng kiến; và chúng chúng ta ngày càng tiến tới đích. Chiến dịch
này giúp nhân tính hóa thương hiệu của chúng tôi.
Cùng với các sáng kiến, chúng tôi hoàn toàn có thể giảm được ngân sách
dành cho việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Chúng tôi biết
mình sẽ tiết kiệm được tiền bằng con đường hợp nhất, và chúng tôi đã làm
được điều đó. Nhưng đó không phải là lý do chính. Thực tế, ngay lập tức
chúng tôi tăng gấp đôi ngân sách cho marketing và quảng cáo, và chúng tôi
duy trì mức độ đầu tư đó trong vài năm.
“Các giải pháp cho một Hành tinh nhỏ” được diễn ra sau một chiến dịch
có tên “Kinh doanh điện tử” và đưa IBM trở thành người đứng đầu xu
hướng quan trọng nhất trong ngành vào thời điểm đó.
Đối mặt với nhiều ý kiến trái ngược nhau, Abby Kohnstamm đã đưa ra
những hành động có tác động mạnh mẽ. Cô ấy xây dựng chức năng của
hoạt động marketing từ một mớ hỗn tạp và đồng thời tạo ra một chiến dịch
mang tính toàn cầu, và thống nhất cho một công ty vốn được đánh giá là
một tổ chức hoạt động khác thường, cứng đầu cứng cổ, và có tính ganh
