CHƯƠNG 4: Những thương hiệu tập
trung
Khách hàng thích những thương hiệu định hướng tập trung.
- Al Ries
Họa sĩ người Đức Hans Hofman đã viết: "Khả năng đơn giản hóa
có nghĩa là loại bỏ đi những thứ không cần thiết để những gì cần
thiết có thể hiển lộ" trong tham luận "Truy tìm sự thật" của mình vào
năm 1994. Ý tưởng này có thể được áp dụng cho nghệ thuật
marketing, chứ không chỉ dành riêng cho nghệ thuật hội họa.
Những thương hiệu với tính cách phức tạp, đa khía cạnh hiếm khi
chứng tỏ được hiệu quả. Tuy nhiên, những thương hiệu như Yamaha
hay Virgin có quy mô rộng lớn nhưng vẫn thành công là do chúng
được hợp nhất bởi những tính cách thương hiệu đơn giản. Sự thể
hiện chất lượng được liên hệ với Yamaha hay việc vị thế hóa Virgin
như một "thương hiệu năng động của mọi người", được nhân cách hóa
bởi Richard Branson, tạo thành chất kết dính giữa các sản phẩm và
dịch vụ mà hai công ty này cung ứng.
Nhưng nói chung, cách để một thương hiệu có được một tính cách
rõ ràng là phải thu hẹp tầm mức của nó lại hay "loại bỏ đi những thứ
không cần thiết". Chỉ có điều là ý tưởng này lại đi ngược với quy
luật kinh doanh. Dù sao thì hầu hết mọi doanh nghiệp đều nỗ lực
mở rộng thương hiệu bằng cách thêm vào chứ không phải loại bớt đi
những cung ứng nguyên thủy của chúng. Với trường hợp này, hãy
nghĩ đến những thương hiệu thực phẩm đang cung cấp những
biến cách ăn kiêng hay không chất béo của những sản phẩm chính
của chúng.
