Khi một thương hiệu đã có được một căn bản khách hàng đủ lớn,
nó sẽ mở rộng để đạt thêm nhiều khách hàng hơn nữa. Nếu bạn
đang sản xuất một loại xe cao cấp chẳng hạn, có thể bạn muốn sản
xuất thêm những loại xe rẻ tiền hơn để có được nhiều khách hàng
hơn. Nhưng khi thương hiệu càng được mở rộng thì khách hàng càng
trở nên dễ lẫn lộn hơn về tính cách của nó.
Với những ai có đủ can đảm để thu hẹp thương hiệu của mình lại
thì họ sẽ đạt được những kết quả đáng kinh ngạc. Ví dụ như khi
Helen Gurly Brown trở thành Tổng biên tập của tạp chí Cosmopolitan
vào năm 1965, bà đã cân nhắc thu hẹp đối tượng độc giả của tạp chí
này lại, từ toàn bộ gia đình sang chỉ với những phụ nữ độc thân có ý
thức tự do phóng khoáng. Bằng cách này, bà đã tạo nên một trong
những thành công to lớn nhất của lịch sử truyền thông.
Toy 'R' Us, Subway và Nokia là những thương hiệu thu hẹp khác
đã chứng tỏ thành công khi chứng minh được đẳng thức: thương
hiệu tập trung = thành công lớn.
23. Cosmopolitan
Khi được thành lập vào năm 1886 ở New York, Cosmopolitan được
quảng bá là tờ "tạp chí của các gia đình". Những ấn phẩm báo chí và
tiểu thuyết đều nhắm vào mọi lứa tuổi với cảm quan lành mạnh
phù hợp cho mọi người.
Hướng đi này của Cosmopolitan đã thay đổi vào năm 1965 khi bà
Helen Gurley Brown, tác giả của cuốn sách nổi tiếng Tình dục và cô
gái độc thân, trở thành Tổng biên tập của tờ tạp chí này. Trước khi
