CHƯƠNG 6: Những thương hiệu khác
biệt hóa
Một số thương hiệu đã trở nên thành công bằng cách sáng tạo ra
một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới.
Những thương hiệu này là thương hiệu đầu tiên trong chủng loại
sản phẩm và thống trị thị trường đó ngay từ lúc khởi đầu. Những
thương hiệu khác là những kẻ đến sau một bước, nỗ lực đạt đến
thành công bằng sự khác biệt hóa. Họ sản xuất một sản phẩm đã có
sẵn như đồng hồ hay pin và nỗ lực tiếp thị sản phẩm của mình
theo một cách hoàn toàn khác với những thương hiệu thống trị thị
trường.
Thông thường, những thương hiệu này hoạt động bằng cách làm
tương phản chính mình với thương hiệu lãnh đạo thị trường. Ví như
Pepsi đã sáng tạo ra một tính cách thương hiệu hoàn toàn đối lập với
Coca-Cola. Rolex được xem là một thương hiệu đồng hồ sang trọng,
vì vậy Timex vị thế hóa mình như một thương hiệu dành cho mọi
người. Khi Hush Puppies xuất hiện trên thị trường, hầu hết các
nhà sản xuất giày lúc đó đều chỉ sản xuất những loại giày thông
thường và không tiện lợi, vì vậy, Hush Puppies đã thiết kế ra những
đôi giày xoay quanh khái niệm "tiện lợi".
Những thương hiệu khác biệt hóa cho thấy các công ty có thể
thâm nhập vào một thị trường đã hoàn toàn được thành hình và vẫn
có thể thành công bằng cách khác biệt hóa mình so với các đối thủ,
thay vì theo đuôi họ. Những thương hiệu này thường tập trung sự chú
ý vào một thông điệp hay một từ khá rõ ràng như: "thuần khiết"
(nước khoáng Evian), "xuất khẩu" (bia Heineken) hay "sức khỏe"
