(nước khoáng Danone) và không ngừng lặp đi lặp lại thông điệp này
để tạo thành một tính cách thương hiệu riêng và hoàn toàn khác biệt.
Đôi lúc, một tính cách thương hiệu khác biệt rõ ràng có thể biến
một thương hiệu đến sau thành lãnh đạo của thị trường, như trong
trường hợp Duracell hay Evian. Với các trường hợp khác, chẳng hạn
như Pepsi hay Heineken, những thương hiệu này hài lòng với vị trí
thứ hai hay thứ ba trong thị trường. Dù sao đi nữa nếu duy trì được
sự khác biệt, những thương hiệu này luôn có thể tồn tại và phát triển
trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
33. Pepsi
Pepsi là một thương hiệu thành công, đương nhiên là không thể
thành công như Coca-Cola bởi không có một thương hiệu nào trên
trái đất này gặt hái thành công như Coca-Cola cả. Thật ra, vị thế
thống trị tuyệt đối của Coca-Cola càng làm cho những thành quả
liên tục của Pepsi đáng ghi nhận hơn nữa. Chắc chắn rằng Pepsi là
một trong những thương hiệu thứ hai tốt nhất trên thế giới, ngày
càng tiếp cận gần hơn nhiều với đối thủ chính của mình, cũng
giống như trường hợp của Burger King so với McDonald's.
Lý do chính khiến Pepsi được xếp vào một trong hai mươi lăm
thương hiệu thành công nhất thế giới là vì Pepsi đã khác biệt hóa
thương hiệu của mình, tương phản với thương hiệu lãnh đạo thị
trường một cách tuyệt vời, thay vì bắt chước theo. Là thương hiệu
đầu tiên và tạo nên thị trường, Coca-Cola hoàn toàn có quyền dùng
