những từ như "nguyên thủy" hay "điển hình" để nói về mình - do đó,
Pepsi phải đi theo một hướng khác. Mặc dù đã từng có lần tự quảng
bá mình với khẩu hiệu "Thức uống tinh khiết nguyên thủy" nhưng
họ vẫn nhắm vào tính cách "tươi mới" và "trẻ trung" cho dù đã thật
sự có mặt trên thị trường từ năm 1898.
Cho đến những năm 1950, Pepsi vẫn tin rằng cách để chống trả
tốt nhất với Coca-Cola là bằng giá cả. Việc này đã dẫn đến tình
trạng không hợp thời của Pepsi như một thứ "cola nhà bếp" - được
xem là lựa chọn tốt thứ hai cho "thứ thật" của Coca-Cola.
Tuy nhiên, kể từ năm 1958, họ bắt đầu tập trung hơn vào tính
cách thương hiệu. "Hòa đồng hơn với một Pepsi" là câu chủ đề
quảng cáo đầu tiên của họ nhắm vào giới trẻ. Năm 1961, hai thuộc
tính khác biệt "bây giờ" và "trẻ" được xác định với câu chủ đề "Bây
giờ là Pepsi. Dành cho những ai cho là mình vẫn trẻ". Câu chủ đề
này còn hay ở chỗ là đã thiết lập ý tưởng trẻ trung như một trạng thái
tinh thần chứ không trói buộc vào tuổi tác thật sự, một chiến lược
hoàn toàn thích hợp với một thương hiệu đã từng có mặt trên 60 năm.
Nhưng năm 1963 mới là năm thực sự có những xoay chuyển đáng
kể đối với thương hiệu Pepsi. Đó là năm mà họ đến với ý tưởng
"Thế hệ Pepsi". Chiến dịch Thế hệ Pepsi là một chiến dịch quảng
cáo có sức thuyết phục và sáng tạo khi cho thấy quảng cáo hoàn
toàn có thể đặt căn bản ý tưởng trên hành vi chứ không chỉ trên
những thuộc tính (giá, chất lượng...) như trước đó.
"Thách thức của Pepsi" lại là một đột phá khác nữa của Pepsi vào
năm 1975 - một cuộc thử nghiệm mùi vị không chỉ là thách thức đối
với người tiêu dùng mà còn ngay cả với Coca-Cola, khi cuộc thử
nghiệm xác định rằng mùi vị của Pepsi được ưa chuộng hơn hẳn so
với Coca-Cola. Thông điệp "Thách thức của Pepsi" thành công đến
mức khiến cho Coca- Cola phải nao núng và đi đến quyết định loại
