nhất trong năm của MTV, Madona đã tuyên bố: "Tôi muốn cảm
ơ
n Pepsi vì họ đã tạo nên nhiều cuộc tranh cãi như thế".
Nhưng dù sao thì việc tập trung vào các ngôi sao để quảng cáo này
của Pepsi cũng đã thành công rực rỡ và đã giúp định hình tính cách
cho Pepsi như một "thương hiệu ngày nay" của thế hệ MTV, tương
phản một cách tinh tế với sự nhấn mạnh đến tính lịch sử của Coca-
Cola (Mặc dù Pepsi cũng có kết hợp tính lịch sử trong quảng cáo như
mẩu quảng cáo Võ sĩ Giác đấu (Gladiator) năm 2004 với các ngôi
sao Britney và Beyoncé, nhưng Pepsi sử dụng chúng theo cách hoàn
toàn khác hẳn với Coca-Cola - tính lịch sử đối với Pepsi là một
nguồn hài hước và vui nhộn phản hiện đại chứ không nhằm nhấn
mạnh tính kế thừa như của Coca-Cola).
Một cách khác nữa mà Pepsi dùng để tự phân biệt với đối thủ
chính của họ là diện mạo thể hiện. Vào năm 1941, để ủng hộ những nỗ
lực chống chiến tranh của chính phủ Hoa Kỳ, dãy màu của Pepsi
gồm màu đỏ yêu nước, màu trắng và màu xanh dương. Trong
những năm gần đây, thương hiệu này dần chuyển sang duy nhất
một màu xanh dương, tương phản rõ ràng so với màu đỏ của Coca-
Cola (Pepsi thậm chí còn tung ra thị trường một loại thức uống mới
gọi là Pepsi Blue - Pepsi xanh). Còn từ "Pepsi" hiện được viết theo
kiểu chữ cách tân, mà một lần nữa đã không thể tách rời khỏi kiểu
chữ viết ngoằn ngoèo của hình ảnh thương hiệu Coca-Cola.
Chiến lược khác biệt hóa này - cũng được áp dụng với các thương
hiệu phụ, như Diet Pepsi và Pepsi Blue, cũng như những thương hiệu
chị em, như Mountain Dew - đã đưa đến kết quả là thương hiệu
Pepsi tiếp tục trở nên nổi bật hơn. Và dường như sự khác biệt càng rõ
ràng thì khoảng cách giá trị giữa hai thương hiệu Pepsi và Coca-Cola
càng lúc càng thu hẹp lại.
Những Bí quyết Thành công:
