Do đó, những thương hiệu uy thế này phải hoạt động theo những
cách thật tinh tế để vượt qua nỗi ám ảnh về danh vị xã hội của con
người. Chúng không cạnh tranh nhau bằng chi phí hay sự tiện lợi,
mà bằng một thứ gì đó trừu tượng hơn - những thứ dư thừa có chủ
đích. Dù sao thì một chiếc BMW cũng đưa bạn đến nơi muốn đến
với khoảng thời gian tương tự như một chiếc Volkswagen, cho dù giá
của nó cao gấp ba lần. Những thương hiệu thời trang cao cấp là
những nhà cung cấp danh vị nguyên mẫu bởi chúng không hề được
mua thực sự vì một mục đích sử dụng cụ thể nào.
Trong cuốn sách hay nói về bản chất con người, The Blank
Slate (ấn bản 2002), nhà tâm lý học Steven Pinker đã liên hệ những
biểu tượng danh vị của con người với động vật, ví như chim công
trống:
"Những biểu tượng danh vị là những vật thể điển hình được tạo ra
từ những nguyên vật liệu quý hiếm bởi sức lao động có chuyên môn
và đầy cực nhọc, hoặc là những dấu hiệu khác cho thấy con người
bị trói buộc với một cuộc sống lao động chân tay vất vả, chẳng hạn
như việc ăn mặc thanh bần và hạn chế hay những sở thích tiêu tốn
thời gian và tiền bạc... Nguyên tắc tương tự đã giúp giải thích sự
tiến hóa của những bộ mã lạ lùng ở các loài động vật, chẳng hạn như
bộ đuôi của công trống. Chỉ có những chú công khỏe mạnh nhất
mới có khả năng chuyển chất dinh dưỡng thành bộ lông cồng
kềnh, đắt giá. Những con công mái đánh giá công trống qua sự
lộng lẫy của bộ lông đuôi và chọn bạn tình có bộ đuôi đẹp nhất".
Con người thì không có một bộ lông sặc sỡ như công để khẳng định
sự nổi bật của mình. Trái lại, họ có những thương hiệu để thể hiện
điều đó. Và những thương hiệu danh vị nào quyến rũ được ước
muốn thể hiện địa vị ẩn sâu bên trong của mỗi con người nhất thì
đó chính là những thương hiệu thành công nhất. Càng dư thừa sự
quyến rũ thì càng tốt hơn.
