Tuy nhiên, chất lượng của rượu không phải là tiêu chuẩn để được
giới thiệu trong cuốn sách này mà chính là chất lượng của thương
hiệu, khi thương hiệu này đã đối mặt và vượt qua được một tình thế
tiến thoái lưỡng nan. Thương hiệu Courvoisier vẫn luôn là một biểu
tượng của sự sang trọng và truyền thống. Vấn đề là những thương
hiệu sang trọng hiện đang vận hành trong một thời đại khác hẳn với
thời mà nó đã từng kinh qua trong quá khứ. Ngày nay, sự sang trọng
không còn là đặc quyền của một tầng lớp nào nữa, bất cứ ai có
tiền đều có thể mua được. Sự sang trọng bây giờ là về những
thương hiệu thời trang cao cấp như Gucci hay Louis Vuitton, và hình
ả
nh luôn được khao khát của những video nhạc rock và hip-hop.
Năm 2000, Courvoisier đã tung ra một chiến dịch quảng cáo
nhắm vào thị trường Mỹ, khắc họa thương hiệu này như một
thương hiệu thời thượng với dòng chữ "House of Courvoisier" đóng
dấu vắt ngang qua hình ảnh những đôi ủng da đầy quyến rũ.
Hình ảnh của một Courvoisier nhàm chán ngày nào đã được chuyển
đổi một cách triệt để nhưng tính sang trọng vẫn còn nguyên vẹn. Bây
giờ, mọi người có thể uống cognac ở các quán rượu hợp thời dành
cho khách VIP (khách quan trọng) ở Paris hay Manhattan trong một
không gian tao nhã và sang trọng.
Bằng chứng về sự thay đổi hình ảnh đầy hiệu quả đó được thể
hiện rõ ràng bởi sự hấp dẫn của Courvoisier trong cộng đồng nhạc
hip-hop, nơi mà thương hiệu này đã chiếm lấy chỗ của Crystal và
trở thành thức uống có vị thế tối thượng. Bài hát "Pass the
Courvoisier" (Hãy chuyền chai Courvoisier) của ca sĩ Busta và P
Diddy (năm 2003) đã cố gắng đánh bóng danh tiếng cho loại rượu
cognac này, giống như chuyện ban nhạc Run DMC đã từng thành
công với bài hát "My Adidas" để ca ngợi loại giày thể thao chuyên
nghiệp ba sọc của Adidas thời 1986.
