thống nghiên cứu thị trường an toàn để phát hành sản phẩm của họ.
Nhưng thực sự ở đây còn có một liên hệ khác nữa. Cùng với những
hình ảnh đa văn hóa, đa chủng tộc được sử dụng trong các chiến dịch
quảng cáo "Những màu da hợp nhất của Benetton", những tấm ảnh
này của Toscani đã tạo thành một cảm giác toàn cầu, khắc họa được
những vấn đề có tầm quan trọng toàn cầu.
Nhưng mỉa mai thay, những hình ảnh
này lại có tác động cảm tính và xã hội mạnh
mẽ hơn nhiều trong môi trường quảng cáo
thay vì là trong môi trường báo chí. Quả
vậy, điều gây kinh ngạc nhất trong
những mẩu quảng cáo này không phải là ở
những hình ảnh rợn người mà lại ở dòng
chữ "Những màu da hợp nhất của
Benetton" bên trong hình chữ nhật nhỏ
màu xanh. Chúng ta thực sự không bị sốc
vì những hình ảnh vẫn thường thấy trên
các phương tiện truyền thông, mà chính vì cách sử dụng chúng để
quảng bá cho một thương hiệu - mà đặc biệt không phải là một
thương hiệu từ thiện hay phi lợi nhuận.
Trong một công bố chính thức, Benetton đã giải thích việc này
như sau: "Chúng tôi tin rằng việc bày tỏ lập trường của mình đối
với thực trạng thế giới là điều quan trọng đối với công ty, hơn là
việc sử dụng ngân sách quảng cáo chỉ cốt để làm cho người tiêu
dùng vui vẻ mà mua sản phẩm của mình".
Ngay cả những chiến dịch bình thường hơn của Benetton cũng
biểu lộ một thái độ chính trị rõ ràng. Những hoạt động chính trị liên
quan đến sắc tộc ở Á châu và hình ảnh những đứa trẻ đủ màu da
cùng nắm tay nhau có thể dễ hiểu hơn và ít thách thức hơn so với sự
thật phũ phàng trong chiến dịch quảng cáo của Toscani, nhưng thực
