sự cũng có rất ít liên hệ với trang phục (ngoại trừ hàm nghĩa của
khẩu hiệu "Những màu da hợp nhất của Benetton").
Cũng giống như nhiều công ty khác, các thông điệp quảng bá
của Benetton thường nói quá ý nghĩa thực của sản phẩm. Và khi làm
như vậy, họ đã không chỉ tạo ra tranh cãi (và vì vậy mà mãi lực tăng
thêm) mà còn đặt ra nghi vấn về tự thân vai trò của quảng cáo và
việc xây dựng thương hiệu. Liệu giữa chúng có ranh giới hay không?
Và nếu có, chúng ta sẽ xác định như thế nào đây?
Hầu như chúng ta đều đã biết đáp án cho câu hỏi thứ hai.
Những thương hiệu toàn cầu đều có ý thức chính trị, cho dù là họ
có muốn hay không. Bất cứ quyết định nào của những thương hiệu
này trong các lãnh vực thương mại tự do, thương mại trung thực hay
những điều kiện làm việc đều là những quyết định mang tính
chính trị. Không thể hoạt động kinh doanh mà không làm ảnh hưởng
đến hoặc không chịu tác động của xã hội cho dù ảnh hưởng đó là
xấu hay là tốt.
Rõ ràng là những tác động này luôn ảnh hưởng đến quá trình sản
xuất. Nhưng với Benetton, sức nặng này (về mặt con người và tiền
bạc) lại nghiêng về marketing hơn. Họ khó lòng bị chỉ trích về các
điều kiện lao động ở môi trường nhà máy của mình bởi hầu hết
hoạt động ở đây đều được vận hành bằng máy móc. Và máy móc thì
vẫn chưa tổ chức công đoàn của riêng chúng, mặc dù đó có thể chỉ là
vấn đề thời gian. Nhà máy khổng lồ của Benetton nằm ở phía
bắc Venice chỉ sử dụng có 19 nhân viên trong khi vẫn sản xuất ra
hàng triệu mặt hàng quần áo mỗi năm.
Những quảng cáo của Benetton có thể tự tách mình khỏi các sản
phẩm của Benetton, nhưng về một ý nghĩa nào đó, toàn thể công ty
đã nỗ lực nhằm tách mình khỏi quy trình sản xuất nhờ hệ thống
máy móc tinh vi. Họ đang chuyển mình sang với trạng thái xây dựng
