Cùng với Naomi Klein, chúng ta có thể cảm nhận Benetton như
"một mô hình mới loại trừ hoàn toàn ranh giới giữa văn hóa và quá
trình xây dựng thương hiệu, không để lại bất kỳ một khoảng trống
nào cho không gian chưa được tiếp thị". Nhưng để cảm nhận được
như thế, chúng ta phải tin rằng văn hóa, không hiểu vì sao, có lần
đã từng bị cách ly khỏi những thực tế thương mại.
Khi gia đình Benetton nhờ những nhiếp ảnh gia tiên phong người
Ý, ví như Oliviero Toscani chụp cho họ những tấm ảnh đó, thì liệu
rằng việc này có khác tí gì so với việc gia đình Medici giàu có và đầy
quyền lực ở Ý thời Phục hưng đã nhờ họa sĩ Michelangelo vẽ riêng
cho họ những bức họa nhằm củng cố thêm địa vị của mình? Liệu
rằng đã bao giờ có một "khoảng cách" rõ ràng giữa thương mại và
văn hóa hay không?
Với những thương hiệu như Benetton, Calvin Klein hay Absolut
Vodka và nhiều thương hiệu khác nữa, ranh giới giữa kinh doanh và
văn hóa hầu như không còn hiển hiện, và ranh giới này cũng biến
mất mỗi khi có một cuốn sách được xuất bản hay một bức tranh
của Picasso được bán trong một phiên đấu giá.
Cũng như bất kỳ một doanh nghiệp nào khác, hay bất kỳ một cá
nhân nào khác, Benetton chắc chắn cũng được xem là đã bám chặt
lấy cả văn hóa và chính trị. Thương hiệu này đã gây tranh cãi chỉ bởi
nó là thương hiệu đầu tiên đã mở rộng phạm vi ảnh hưởng của quảng
cáo theo hướng này. Điều đáng nói là chính sự tranh cãi này đã giúp
nâng cao hình ảnh của thương hiệu và làm cho Benetton trở thành
một trong những thương hiệu quảng cáo thành công nhất và - nếu
chúng ta có quên - thì đó là một trong những công ty thời trang thành
công nhất trên hành tinh.
Những Bí quyết Thành công:
