thương hiệu thuần khiết, nơi hầu như tất cả công nhân đều làm
việc trong các cửa hàng (môi trường ba chiều) hay nói rõ hơn là chỉ
với nhiệm vụ xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm.
Nói cách khác, Benetton là một thương hiệu về
quảng cáo hơn là một thương hiệu về sản phẩm.
Trên thực tế, họ càng lúc càng gần với một thương
hiệu truyền thông hơn là một thương hiệu quần áo.
Ngoài những chiến dịch quảng cáo thông thường
nhằm đảm bảo những hình ảnh quảng cáo luôn ở
trong tâm trí khách hàng, Benetton còn phát hành cả
một tạp chí mang tên Colors (Những màu da). Với cái tên này,
phương tiện này cũng chính là một thông điệp marketing của
Benetton.
Khi nói rằng chiến dịch quảng cáo của Benetton không có liên
quan gì đến sản phẩm của họ, e rằng chúng ta đã quên đi một điều
quan trọng. Với một thương hiệu toàn cầu như Benetton, quảng cáo
không chỉ là để bán sản phẩm mà còn là để bán tự thân thương hiệu.
Những chiếc áo len dài tay màu hồng và những hình ảnh với dòng
chữ "Những màu da hợp nhất của Benetton" của thương hiệu này
đều cùng nhằm một mục đích: hỗ trợ cho thương hiệu Benetton.
Bằng cách nâng các quảng cáo của mình lên thành lĩnh vực ý thưc
chính trị cấp tiến, Benetton cũng cùng lúc nâng cao hình ảnh
thương hiệu của họ lên đến một tầm mức mới. Chúng ta có thể nói
rằng những hình ảnh trên đây nên được sử dụng trong các bản tin
thời sự chứ không nên dùng vào quá trình xây dựng thương hiệu;
nhưng nếu như thế thì chúng ta đang quên mất một điều: tự thân
báo chí cũng là những thương hiệu, và những thương hiệu này được
cấp khá nhiều tiền bởi những nhà quảng cáo, chẳng hạn như
Benetton.
