Tuy nhiên trong thời gian gần đây, ý nghĩa và hình ảnh mà một
thời được biểu trưng bằng những tấm thẻ nhựa xanh nhỏ bé của
American Express đã không còn được xem trọng như trước kia nữa.
Sự ra đời của hàng loạt các loại thẻ tín dụng khác nhau - với ít biểu
tượng địa vị hơn nhưng lại mang tính tiện dụng thực tế hơn - đã thực
sự đưa người tiêu dùng vào kỷ nguyên tiền ảo của thế giới hiện đại
tương lai. Ngày nay, người ta dùng thẻ American Express để mua
những thứ vụn vặt như hàng tạp phẩm, thậm chí còn dùng để thanh
toán tiền thuê nhà! Với một chiến dịch quảng cáo tập trung vào
những khách hàng bán lẻ, American Express đã thành công trong
việc chuyển đổi hình ảnh, từ thành viên của một nhóm những người
danh giá sang những công dân bình thường của thế kỷ 21. Và sau
hết, không giống như thập niên 1950, cả thế giới hiện nay đang
vận hành dựa trên các thẻ nhựa.
Mặc dù bước chuyển đổi từ hình ảnh "danh giá" sang một hình ảnh
"đại chúng" hơn luôn hàm chứa những cơ nguy, nhưng lịch sử và
danh tiếng lâu đời của American Express trong thị trường tài chính
đã làm cho sự chuyển đổi này trở nên dễ dàng hơn so với nhiều
thương hiệu khác. Mục tiêu trở thành một "thương hiệu dịch vụ danh
giá nhất toàn cầu" của họ đang trở lại đúng theo hướng đã định.
Những Bí quyết Thành công:
● Dự kiến trước. Việc giới thiệu chi phiếu du lịch và thẻ thanh
toán đã minh chứng cho viễn kiến khác thường của American
Express, và chính việc này đã dẫn bước cho thế giới tiến vào một kỷ
nguyên kinh tế phi tiền tệ.
● Khả năng tiến hóa. Từ một công ty vận chuyển nguyên thủy trở
thành một biểu tượng trong "siêu" thị trường tài chính hiện đại,
American Express đã chứng tỏ khả năng thích ứng với sự đổi thay.
Thương hiệu cũng vậy, việc chuyển đổi tính cách từ một hình ảnh
