quảng cáo, không một thương hiệu nào có thể vươn lên để trở thành
thương hiệu hàng đầu trong một chủng loại sản phẩm. Thương hiệu
đó trước tiên phải cung ứng được một cái gì đó mới mẻ, đủ quan trọng
để chi phối quan hệ công luận và những lời truyền miệng.
Hãy xét đến các trường hợp: Gillette với dao cạo an toàn, Nike với
đế phủ chất dẻo cho giày chạy. Những sáng tạo đột phá này đã làm
thay đổi thị trường và đem đến cho các thương hiệu một bước tiến
vượt trội cần thiết để có thể khởi đầu sự nghiệp kinh doanh. Và
rồi từ đó, các thương hiệu này mới có thể củng cố những thành quả
đã đạt được thông qua các chiến dịch marketing.
Những thương hiệu khác, chẳng hạn như Sony, là những công ty
sáng tạo đột phá không ngừng. Trong các trường hợp này, hai bước
đột phá và củng cố được thực hiện cùng lúc, song hành với nhau.
Nếu không có bước đột phá, chắc chắn cũng sẽ không có gì để mà
củng cố.
Thậm chí L'Oréal - thương hiệu hiện đang mở rộng hơn và tập
trung tư bản hóa những gì đã đạt được - cũng được bắt đầu từ một
thương hiệu nguyên thủy mang tính cách mạng. Công ty này được
hình thành bởi Eugene Schueller, một kỹ sư hóa đầy tài năng sinh
sống ở Paris. Năm 1907, ông phát minh ra thuốc nhuộm tóc nhân
tạo đầu tiên. Năm 1908, ông bắt đầu cuộc kinh doanh của mình
với phát minh này - công ty Thuốc nhuộm tóc Pháp. Sau đó, ông đổi
tên lại thành L'Oréal.
Khởi thủy, đó chỉ là một công ty với một người duy nhất. Eugene
thức suốt đêm để bào chế thuốc nhuộm, còn ban ngày thì đi bán
cho các cửa hiệu làm đầu trong khắp thành phố. Giai đoạn củng
cố cũng đã được tiến hành. Với một số vốn đầu tư nhỏ nhoi từ
một kế toán viên, năm 1909, Eugene mua được một căn hộ lớn hơn
và thuê nhân viên đầu tiên của mình. Ông cũng bắt đầu quảng cáo
