Tính cách đặc trưng này của Diesel ngày nay đã trở nên phổ biến
trên toàn cầu với sự hiện diện của họ trên hơn 90 quốc gia. Mặc dù
là một công ty Ý (được thành lập bởi Renzo Rosso và Andriano
Goldschmied vào năm 1978) nhưng thương hiệu này không có cùng
một hình ảnh đặc trưng kiểu Ý như những thương hiệu Armani hay
Dolce & Gabbana. Hình ảnh toàn cầu của thương hiệu này được cân
nhắc khá cẩn trọng, đến ngay cả cái tên Diesel được chọn cũng bởi
vì nó chỉ mang cùng một ý nghĩa trong hầu hết mọi ngôn ngữ.
Mặc dù đã sớm gặt hái được một số thành công, nhưng những
biến chuyển quan trọng chỉ bắt đầu từ năm 1985. Đó là năm mà
Renzo Rosso mua lại toàn bộ cổ phần của những người đồng sáng
lập khác để nắm toàn bộ quyền điều hành công ty. Dưới sự lãnh
đạo của Rosso, công ty này đã phát triển và mở rộng, đưa dòng sản
phẩm trang phục nam giới ra nước ngoài; năm 1989, họ bước chân
vào thị trường trang phục phụ nữ toàn cầu.
Nhưng chính trong suốt thập niên kế tiếp đó, Diesel mới trở
thành một hiện tượng của làng thời trang thế giới. Năm 1991, họ
bắt đầu thực hiện một chiến lược marketing toàn cầu và đến với
câu chủ đề quảng cáo "Để sống thành công". Đương nhiên câu chủ
đề này là một ý tưởng mang tính châm biếm, không ai có thể xem
những cái quần jean hay những chiếc áo thun ngắn tay là những
bí quyết giúp mang lại một cuộc sống thành đạt. Ngày nay, câu chủ
đề vẫn còn đó, ngay bên trong lôgô Diesel như một lời mỉa mai,
châm biếm, như một thái độ bất kính của một thương hiệu đối với
quảng cáo và marketing nói chung.
Bởi Diesel luôn nhắm đến khán giả hiểu biết phương tiện
truyền thông (và thường là mang tính nhạo báng), nên việc tiếp thị
của họ vô cùng hoàn hảo. Những giá trị tiêu dùng mỉa mai mà họ
truyền đạt không nên được hiểu theo những giá trị bề ngoài. Ví dụ
như một chiến dịch quảng cáo gần đây bao gồm những tờ áp phích
