N
CHƯƠNG 17
KHOA HỌC VỀ QUẢNG CÁO
hờ một quyển sách của mình mà tên tôi đã trở nên gắn liền
với “Khoa học về quảng cáo”. Tức là, quảng cáo dựa trên
những nguyên lý cố định và được thực hiện theo những quy
luật cơ bản. Tôi học được những nguyên lý đó qua 36 năm làm việc và
theo dõi công việc quảng cáo. Thông qua việc tiến hành những
chiến dịch cho hàng trăm sản phẩm khác nhau, thông qua việc so
sánh hàng nghìn bản quảng cáo cho một vài sản phẩm, dựa trên tiêu
chí lợi nhuận. Lúc nào cũng vậy, kể từ khi tôi gửi đi 1.000 bức thư
đầu tiên cho đến thời điểm người ta chi 5 triệu đô-la một năm cho
quảng cáo của tôi, tôi đều phải đối mặt với các ghi chép về chi phí
và kết quả. Vì vậy, đương nhiên, tôi đã chứng minh được nhiều
điều căn bản nên được áp dụng.
Tôi không coi trọng phần lớn các lý thuyết về quảng cáo, vì
chúng không được chứng minh, chúng dựa trên những kinh nghiệm
ít ỏi, những điều kiện quá lý tưởng. Một số sản phẩm tuy có vẻ
thành công dựa trên các phương pháp quảng cáo nhưng mọi kết quả,
sau khi được lần ngược trở lại, đều chứng minh là không thể có
chuyện đó. Lý do chúng thành công không liên quan gì đến quảng
cáo. Sản phẩm đó có thể thành công bất chấp có quảng cáo hay
không. Nhiều sản phẩm không được quảng cáo vẫn cực kỳ thành
công, vì chúng có phẩm chất thú vị nào đó mà mọi người nhanh
chóng phát hiện ra. Hoặc vì các đại lý, bằng cách nào đó, đã bị xui
khiến phải đề cao nó, hoặc vì bản thân tên sản phẩm đã kể ra một
câu chuyện hấp dẫn rồi.
