Cream of Wheat (Kem lúa mì) là một ví dụ. Chỉ riêng cái tên đã
nói lên tất cả. Kẹo cao su Spearmint (Bạc hà) cũng vậy. Mọi loại kẹo
cao su đều thành công nhờ những cái tên may mắn. Gần như
không có câu chuyện gì để kể. Chúng không có sự khác biệt nào nổi
trội. Chính những người thành công với một cái tên lại thất bại hết
lần đến lần khác với những sản phẩm khác.
Bất kỳ kết luận nào được rút ra từ các kinh nghiệm này đều
dẫn những người khác đi sai đường, rất hiếm trường hợp có thể áp
dụng chúng. Những nguyên tắc an toàn chỉ có thể được rút ra bởi
những người biết rõ tác dụng của quảng cáo với một độ chính xác
hợp lý và những người so sánh các kết quả của nhiều sản phẩm
trong hàng nghìn bản quảng cáo. Việc quảng cáo đặt hàng qua thư
cung cấp nền tảng chính xác nhất, nhưng phần lớn các quảng
cáo đều có thể được tiến hành để đưa ra một chỉ dẫn gần đúng.
Để áp dụng khoa học quảng cáo, bạn phải nhận ra rằng các quảng
cáo chính là những người bán hàng. Phải so sánh chúng, từng cái
một, dưới góc nhìn của một người bán hàng và bảo đảm chúng luôn
hợp lý về mặt chi phí cũng như kết quả. Quảng cáo mù quáng
không dạy ta điều gì và nó luôn dẫn đến thảm họa.
Tôi đã miêu tả trong cuốn sách này một vài phương pháp mà
chúng tôi sử dụng để theo dõi các kết quả. Tuy nhiên, chúng tôi phát
hiện ra rằng một số phương pháp thành công trong sản phẩm này
lại không thể được áp dụng với sản phẩm khác. Chúng tôi cũng khám
phá một số phương pháp sinh lời lại không hiệu quả bằng 1/4 so
với các phương pháp khác. Vì vậy, dù cho là nguyên tắc gì đi nữa,
chúng ta phải luôn thử nghiệm. Những quy luật cơ bản nhất định
được thiết lập rất tốt, được những người đã biết các kết quả
chấp nhận, đến mức tất cả những ai khôn ngoan sẽ nhận ra và áp
dụng chúng thường xuyên. Trong chương này, tôi sẽ chỉ nói đến các
nguyên tắc đó.
