họ và những dân làng sống gần đó. Tôi tìm hiểu nhu cầu và tâm lý
mua hàng của họ. Những lý do đó sẽ gây ngạc nhiên cho những người
thu nhận kiến thức của mình từ những đồng nghiệp ở câu lạc bộ
golf.
Lý do đó hiếm khi mang tính kinh tế. Chúng tôi đã nghe những
người có thu nhập cao khoe khoang về tính tiết kiệm của họ. Họ
không cảm thấy mất mặt vì nó, nhưng ở nơi mà tính tiết kiệm là
một điều tất yếu thì phần lớn mọi người lại coi thường nó. Khi
những chiếc áo sơ-mi lụa có giá 15 đô-la, chúng trở nên cực kỳ phổ
biến trong tầng lớp những người dân lao động đến mức các tầng
lớp khác chọn hàng len đen mỏng khổ đôi. Mọi cô gái bán hàng đều
muốn dùng tất lụa. Kinh nghiệm của tôi về mỹ phẩm cho thấy
các loại nước hoa, đồ mỹ phẩm, v.v…, có giá thấp không hấp dẫn
cô gái tiết kiệm. Cô luôn yêu cầu thứ mà “những người đỉnh nhất”
dùng.
Nhiều người xung quanh tôi, có mức lương thấp, cân nhắc
đến chi phí ít hơn tôi rất nhiều. Người phụ nữ giặt quần áo cho
chúng tôi đi xe riêng và có sở thích sưu tầm đồ cổ. Những người
kiêu hãnh nhất mà tôi biết là những người làm việc tại ngôi nhà của
tôi ở nông thôn. Nếu bạn đề nghị họ mua một thứ vì nó tiết kiệm,
bạn sẽ làm dấy lên sự phản đối, bạn làm tổn thương lòng tự trọng
của họ. Nếu bạn hướng lời kêu gọi của mình vào những người không
cân nhắc đến chi phí thì họ sẽ muốn được là một trong số đó.
Đây là một ví dụ đơn giản về những điều mà chúng tôi học được
từ việc nói chuyện với những người hình thành nên 95% khách hàng
của chúng tôi. Nước Mỹ là một mảnh đất bình đẳng.
Mỗi chiến dịch tôi nghĩ ra hoặc viết ra đều nhắm đến một
vài cá nhân nằm trong số đa số áp đảo này. Tôi không hỏi ý kiến
các giám đốc hay hội đồng quản trị, quan điểm của họ gần như
