được các mong muốn của họ. Mỗi công ty quảng cáo kế tiếp đều
đánh mất danh tiếng và uy tín của mình khi tìm cách làm điều
không thể.
Những khách hàng có giá trị nhất là những khách hàng đem
đến cho chúng tôi những cơ hội quảng cáo mới. Có rất nhiều cơ
hội, nhưng cơ hội đó bao gồm một chiến dịch thử nghiệm có chi phí
dưới 5.000 đô-la. Hoa hồng cho công ty quảng cáo trong một chiến
dịch như vậy là 750 đô-la. Chi phí phát triển một chiến dịch thử
nghiệm hiếm khi dưới 20.000 đô-la dù cho có được một người có
năng lực. Những người chỉ đạo có thể phải dành vài tuần để đọc và
nghiên cứu.
Trong những trường hợp như vậy, rủi ro chủ yếu thuộc về công
ty quảng cáo. Nhà quảng cáo luôn lấy lại được tiền, dù kết quả có
ra sao, còn người thật sự phải đánh cược là công ty quảng cáo.
Nếu thất bại, nhà quảng cáo mất một món tiền nhỏ còn công
ty quảng cáo sẽ mất một món tiền lớn. Nếu thành công, nhà
quảng cáo thu về hàng triệu đô còn công ty quảng cáo nhận hoa
hồng 15% cho quảng cáo đó, miễn là công ty có được sự chấp nhận
và thiện cảm của nhà quảng cáo. Vì vậy, tôi không cảm thấy có nghĩa
vụ với một nhà quảng cáo, người cho phép tôi tiến hành thử nghiệm.
Nghĩa vụ của tôi là nghiên cứu.
Đó là lý do tôi đặt nhà quảng cáo vào vị trí cuối cùng trong lĩnh
vực này. Tuy nhiên, tất cả những bên khác đều phụ thuộc vào
thành công của nhà quảng cáo. Chúng tôi có nghĩa vụ với nhà xuất
bản vì họ trả hoa hồng cho chúng tôi. Chúng tôi có nghĩa vụ với công
ty quảng cáo vì công ty cho chúng tôi cơ hội. Chúng tôi có nghĩa vụ ít
nhất với nhà quảng cáo, song mọi thứ đều phụ thuộc vào thái độ
của anh ta.
