Vì cùng lý do này mà chúng tôi đã sử dụng một lượng quảng cáo
vô cùng đa dạng. Nếu chúng tôi sử dụng 20 tạp chí, chúng tôi có thể
dùng 20 quảng cáo khác nhau. Làm vậy là bởi lượng phát hành
chồng chéo nhau, bởi mỗi dạng trong vài dạng tiếp cận lại thu hút
được một số lượng người đáng kể, và chúng tôi muốn tiếp cận tất
cả mọi người.
Ví dụ, với một loại xà bông, dòng tít “Giữ sạch” chỉ có thể thu hút
một lượng người rất nhỏ. Nó quá phổ biến. Dòng tít “Không mỡ
động vật” cũng vậy. Mọi người không quan tâm nhiều lắm đến
điều đó. Dòng tít “Nó nổi” có thể thú vị. Tuy nhiên, một dòng tít ám
chỉ vẻ đẹp hay làn da có thể thu hút nhiều hơn gấp nhiều lần.
Một quảng cáo ô tô có thể ám chỉ một trục nối đa chiều tốt
trong dòng tít. Nó nhiều khả năng sẽ không hiệu quả, vì có quá ít
người mua nghĩ về các trục nối đa chiều. Cũng quảng cáo đó
nhưng sử dụng dòng tít “Thân xe có dáng thể thao nhất” có thể đem
lại hiệu quả hơn quảng cáo kia đến 50 lần.
Nói vậy đủ để thấy được tầm quan trọng của dòng tít. Bất kỳ ai
tạo điểm nhấn cho các quảng cáo đều sẽ cảm thấy ngạc nhiên bởi
sự khác biệt. Những lời kêu gọi mà chúng tôi thích nhất hiếm khi
cho thấy là tốt nhất, vì chúng tôi không biết được hết mọi người
để trung bình hóa các ham muốn của họ. Vì vậy, chúng tôi học về
mỗi sản phẩm bằng cách thử nghiệm.
Đằng sau tất cả những điều này là các nguyên tắc cố định.
Bạn đang trình bày một quảng cáo cho hàng triệu người. Trong số
đó có một lượng người, có thể lớn hoặc nhỏ, mà bạn hy vọng gây được
sự chú ý. Hãy theo đuổi lượng người đó và cố chạm đúng sợi dây
cảm xúc. Nếu bạn đang quảng cáo áo nịt ngực, đàn ông và trẻ em
không quan tâm đến bạn. Nếu bạn đang quảng cáo xì gà, người
