Người viết chương này dành nhiều thời gian cho các dòng tít
hơn rất nhiều so với cho việc viết. Ông thường dành hàng giờ để
suy nghĩ về chỉ một dòng tít. Thông thường, phải sau rất nhiều
dòng tít mới chọn được một dòng tít đúng. Để thu triệt để lợi ích từ
một quảng cáo, cần thu hút đúng kiểu độc giả. Người bán hàng giỏi
nhất cũng sẽ không có bất kỳ cơ hội nào nếu không được lắng
nghe.
Sự khác biệt lớn trong các dòng tít được thể hiện bởi lợi nhuận. Lợi
nhuận của các quảng cáo giống hệt nhau nhưng chạy với các dòng tít
khác nhau có sự chênh lệch rất lớn. Việc một thay đổi trong dòng tít
đã giúp tăng lợi nhuận lên từ 5 đến 10 lần không phải là hiếm.
Vì vậy, chúng tôi đã so sánh các dòng tít cho đến khi biết sức
hấp dẫn nào là hiệu quả nhất. Tất nhiên, điều đó thay đổi tùy
theo mỗi sản phẩm.
Người viết đã có trước mặt anh ta lợi nhuận của gần 2.000 dòng
tít được dùng trên một sản phẩm duy nhất. Câu chuyện trong những
quảng cáo này gần như giống hệt nhau, nhưng lợi nhuận khác nhau
rất lớn, nguyên nhân xuất phát từ dòng tít. Do đó, chúng tôi biết
được loại tít nào có sức thu hút lớn nhất. Sản phẩm có nhiều công
dụng. Nó nuôi dưỡng vẻ đẹp, ngăn ngừa bệnh tật và tạo nên sự thanh
nhã và sạch sẽ. Chúng tôi biết một cách chính xác phần lớn độc giả
của chúng tôi tìm kiếm phẩm chất nào.
Điều đó không có nghĩa là chúng tôi lờ đi những cái khác. Sức
hấp dẫn này có thể mang về chỉ một nửa lợi nhuận so với loại khác,
nhưng đủ lớn để sinh lời. Chúng tôi không lờ đi thứ gì có hiệu quả,
nhưng chúng tôi biết phần nào trong những quảng cáo, ở dòng tít,
sẽ thu hút một tầng lớp nhất định.
