gia Anh có một bức họa mà trên catalog ghi giá 750.000 đô-la. Ban
đầu, phần lớn mọi người đều chỉ nhìn lướt qua nó. Sau đó, họ đọc
quyển catalog và biết được giá của bức họa. Thế là họ quay lại và
vây quanh nó.
Chúng tôi thường áp dụng yếu tố này trong tâm lý học. Giả sử,
chúng tôi đang quảng cáo một công thức rất có giá trị. Chỉ nói điều
đó thôi sẽ không gây ấn tượng. Vì vậy, chúng tôi nói – một thực tế
– rằng chúng tôi trả 100.000 đô-la cho công thức đó. Câu nói này
khi mang ra thử nghiệm đã giành được rất nhiều sự coi trọng.
Có nhiều mặt hàng được bán có bảo đảm – phổ biến đến mức
các bảo đảm đã không còn gây được ấn tượng nữa. Tuy nhiên, một
công ty đã kiếm được rất nhiều tiền bằng cách cung cấp bảo
đảm có chữ ký của một đại lý. Người ở đại lý, người mà nhận tiền
trực tiếp của khách hàng, đã đồng ý viết bảo đảm sẽ trả lại tiền
nếu khách hàng yêu cầu. Thay vì một người hoàn toàn xa lạ thì ở
đây, người đưa ra bảo đảm là một người rất đỗi quen thuộc và gần
gũi với khách hàng. Kết quả này đã khiến nhiều người thử kế
hoạch đó và nó luôn cho thấy hiệu quả.
Nhiều người đã quảng cáo rằng “Hãy dùng thử nó trong một
tuần. Nếu bạn không thích, chúng tôi sẽ trả lại tiền”. Sau đó có
người nghĩ ra ý tưởng gửi sản phẩm mà không cần nhận trước bất
kỳ khoản tiền nào và nói rằng “Hãy trả tiền trong vòng một tuần
nếu bạn thích chúng”. Việc làm này đã cho thấy nó gây ấn tượng
gấp nhiều lần.
Một người làm quảng cáo vĩ đại đã nói về sự khác biệt đó theo
cách này: “Có hai người đàn ông đến gặp tôi, mỗi người đều đề
nghị bán cho tôi một con ngựa. Cả hai đều đưa ra những lời quảng
cáo như nhau. Chúng là những con ngựa tốt, lành và hiền, một đứa
trẻ con cũng có thể cưỡi chúng. Một người nói, ‘Hãy thử con ngựa này
