một thứ gì đó có ghi tên anh ta – anh ta sẽ bỏ ra công sức để có được
nó, mặc dù đó chỉ là thứ vặt vãnh.
Cũng theo cách đó, người ta phát hiện ra rằng một đề nghị giới
hạn trong một tầng lớp nhất định hiệu quả hơn nhiều so với một
đề nghị chung chung. Ví dụ, một đề nghị giới hạn trong các thành
viên của một hội hay một phái nào đó. Hay trong các giám đốc.
Những người có quyền được hưởng một lợi thế nào đó sẽ sẵn sàng
làm nhiều điều để không đánh mất lợi thế đó.
Một nhà quảng cáo phải chịu đựng nhiều từ sự thay thế. Anh ta
nói: “Hãy nhìn ra ngoài để tìm kiếm sự thay thế”, “Hãy chắc
chắn bạn có nhãn hiệu này”… mà không có hiệu quả. Đó là những
lời kêu gọi ích kỷ.
Sau đó anh ta nói: “Hãy thử cả sản phẩm của các đối thủ của
chúng tôi nữa” – nó được nói trong các dòng tít của anh ta. Anh ta
kêu gọi mọi người so sánh và thể hiện rằng anh ta không sợ điều
đó. Việc làm này đã thay đổi tình hình. Những người mua đã cẩn thận
lấy nhãn hiệu vượt trội một cách rõ rệt đến mức nhà sản xuất ra
nó có thể chấp nhận cho khách hàng thử những nhãn hiệu còn lại.
Hai nhà quảng cáo cung cấp các sản phẩm đồ ăn gần như y hệt
nhau. Cả hai đều cung cấp một gói hàng chuẩn như một lời giới
thiệu sản phẩm. Nhưng một người cho miễn phí gói hàng của anh ta.
Người kia mua gói hàng đó. Một phiếu mua hàng dùng để đổi lấy
gói đó tại bất kỳ cửa hàng nào, và nhà sản xuất trả giá bán lẻ cho
gói đó.
Người quảng cáo đầu tiên đã thất bại còn người thứ hai thành
công. Người đầu tiên thậm chí còn mất một phần lớn khách hàng
của mình. Anh đã rẻ rúng sản phẩm của mình bằng cách cho đi một
gói 15 xu. Rất khó để trả tiền cho một sản phẩm đã từng miễn phí.
