Đó là lý do đôi khi, chúng tôi tìm người ký các quảng cáo – để
đem đến cho chúng một chuyên gia riêng. Một người đang nói –
người tự hào về các thành tựu của mình – không phải là một “công
ty vô hồn”. Bất cứ khi nào có thể, chúng tôi đều giới thiệu một
nhân vật nào đó trong các quảng cáo của mình. Bằng cách khiến
một người trở nên nổi tiếng, chúng tôi khiến sản phẩm của anh ta
trở nên nổi tiếng. Khi chúng tôi nói rằng mình có một điểm tiến
bộ nào đó, việc nêu tên người làm ra nó sẽ giúp tăng thêm hiệu ứng.
Khi đó, chúng tôi sẽ không thay đổi cá tính đã chứng minh được
sức hấp dẫn của nó. Trước khi một người viết quảng cáo mới về
sản phẩm đó, anh ta phải có tinh thần của nhà quảng cáo. Anh ta
phải nhập vai như một diễn viên.
Trong các quảng cáo thành công, để không bao giờ thay đổi giọng
điệu của mình, chúng ta sẽ phải nhận rất nhiều nỗi đau. Điều đã
từng giúp giành được rất nhiều khách hàng có thể cũng là cách tốt
nhất để giành được những người khác. Khi đó, mọi người sẽ biết
đến chúng tôi. Chúng tôi xây dựng dựa trên sự quen biết đó thay vì
giới thiệu một người xa lạ trong một vẻ ngoài xa lạ. Mọi người biết
đến chúng tôi không chỉ ở cái tên, mà còn ở cả hình thức và phong
cách. Nếu mỗi lần gặp chúng tôi lại khác đi thì sẽ không bao giờ
xây đắp được lòng tin.
Khi đó, chúng tôi không muốn mọi người nghĩ rằng nghệ thuật
bán hàng được tạo ra để ra lệnh. Rằng những lời kêu gọi của chúng
tôi là giả tạo, là do ai đó nghiên cứu ra hay nghĩ ra. Chúng phải có vẻ
xuất phát từ trái tim, và luôn phải từ cùng một trái tim, trừ khi có
một đường lối sai lầm khiến chúng phải thay đổi hoàn toàn.
Nếu trong quảng cáo có những nhân vật chiến thắng thì trong
con người cũng vậy. Có những người chúng ta rất vui mừng vì được
lắng nghe, có những người lại khiến chúng ta nhàm chán. Có người
