họ có thể quên mất 10.000 đô-la này có thể được đầu tư vào một tài
sản khác sinh lợi hơn). Ngược lại, mỗi khi gia đình họ đi ta-xi, họ phải
trả tiền và cuối cùng tiền mất mà xe riêng cũng chẳng có. Vì thế,
một phép phân tích hành vi về lợi ích của việc sở hữu một chiếc xe
sẽ cho thấy người ta có đánh giá thấp chi phí cơ hội và những điểm
khác ít nổi bật hơn như khấu hao hay không, hay đánh giá cao yếu
tố nổi bật trong việc sử dụng ta-xi. Vì thế, phân tích hệ thống
thiết kế lựa chọn phải có những điều chỉnh tương tự.
Tất nhiên, điểm nổi bật có thể được ngụy trang và các nhà thiết
kế lựa chọn giỏi có thể định hướng người khác vào những lợi ích mà
họ muốn đưa ra. Các buồng điện thoại công cộng ở Trường Kinh
doanh INSEAD ở Pháp được lập trình hiển thị số tiền đang tăng
dần theo thời gian đối với các cuộc gọi đường dài. Nếu muốn góp
phần bảo vệ môi trường và giữ an ninh năng lượng, các máy điều
hòa nhiệt độ nên được lập trình để báo cho bạn biết chi phí sử dụng
theo giờ mỗi khi bạn giảm vài độ C khi trời nóng. Điều này thực ra có
tác dụng điều chỉnh hành vi tiêu dùng tốt hơn là cứ âm thầm tăng
giá tiền điện để hạn chế sử dụng điện.
Trong một vài lĩnh vực, người ta muốn điểm nổi trội về lợi ích và
tổn thất phải được đối xử cân xứng. Ví dụ, không ai muốn bị tính
phí “theo từng bước chân” khi sử dụng máy đi bộ trong các phòng tập
thể dục thẩm mỹ. Tuy nhiên, rất nhiều người lại thích “đo” số
năng lượng tiêu hao của mình sau mỗi giây đồng hồ tập luyện (dù
các máy này thường “tặng” người tập những con số khá hào phóng).
Thậm chí vui và trực quan hơn, có những máy hiện hình minh họa
bằng thực phẩm: sau mười phút đi bộ trên máy tập, bạn chỉ được
tặng một bịch cà-rốt, nhưng sau 40 phút, bạn sẽ được tặng một
chiếc bánh hạnh nhân to tướng!
Chúng ta đã thảo luận toàn bộ sáu nguyên tắc thiết kế lựa chọn
hiệu quả. Để giúp các bạn nhớ lại những gì đã đọc, chúng tôi muốn
