QUY TẮC #9
Sử dụng thương hiệu đưa nhân viên đến Miền Đất Hứa
Bất cứ khi nào một người Mỹ gốc Italia hỏi tôi: “Anh từ đâu tới?”. Tôi biết tốt nhất
thay vì nói “Utica, New York”, nơi tôi đã lớn lên, tôi nên nói tên một làng ở
Gorgoglione, tỉnh Matera, vùng Basilicata của Italia, nơi ông bà tôi đã di cư.
Thực ra điều này thật đáng ngạc nhiên. Thế hệ người Mỹ thứ hai và thứ ba, những con
người có giáo dục và được cho là thạo đời, nhận ra nhau bằng sự sáp nhập bộ lạc của
những người đã chết trước khi chúng ta sinh ra, các cụ cố của chúng ta, những người
sống cả đời ở các thị trấn cổ trên đỉnh đồi, những người là đối thủ của nhau trong ít
nhất là tám hay chín trăm năm. Sự cạnh tranh này hoàn toàn chẳng liên quan gì đến
cuộc sống của chúng ta hiện nay. Mặc dù vậy, chúng ta vẫn được gắn nhãn mác bằng
tên của các ngôi làng, và trong một bộ tộc người Mỹ gốc Italia lớn hơn, chúng ta dùng
tên các ngôi làng để nhận diện nhau kỹ hơn và xác định một trật tự xã hội. Những
người gốc Florentine, dĩ nhiên, cảm thấy vượt trội hơn người La Mã, những người này
lại thấy mình giỏi hơn người xứ Naples, những người Naples đến lượt mình lại thấy
mạnh hơn người Sicily. Sự gắn kết kỳ lạ với các bộ lạc tổ tiên của một người là rất phổ
biến không chỉ giữa những người Mỹ gốc Italia, mà cả giữa những người Mỹ gốc Hy
lạp và Mỹ gốc Ireland, cũng như tổ chức Những người con gái của Cách mạng Mỹ .
Quyền lực sẵn có của những liên kết cổ xưa này gợi lên mức độ quan trọng về thương
hiệu đối với chính chúng ta.
Dĩ nhiên, trong một thế giới rộng lớn hơn, Gorgoglione (tên một tỉnh của Italia) có
nghĩa là rất ít, nhưng các thương hiệu khác rõ ràng là to lớn hơn thật. Chúng ta là tổng
hợp của nhiều thương hiệu, từ trường đại học mà ta học đến nhà sản xuất những đôi
giày ta đang đi và ý nghĩa của những loại thương hiệu này thay đổi hoàn toàn trong
vòng 50 năm qua. Sắc tộc, chủng tộc, tôn giáo, nguồn gốc tổ tiên, và quê quán ngày
càng ít có ý nghĩa ở Mỹ. Thậm chí những tiêu chí trước đây về đẳng cấp như quần áo
