Kmart, giờ đây Stewart đang tư vấn cho vị chủ tịch kế nhiệm tìm kiếm người kế vị và
công khai tuyên bố rằng cô muốn có một vị trí trong Hội đồng quản trị của Kmart.
Trong vụ việc này, Kmart cố đưa Stewart trở về vị trí của mình bằng cách tuyên bố
rằng công ty không cho phép nhà cung cấp có vị trí trong hội đồng quản trị. Song rõ
ràng, Stewart không còn là một nhà cung cấp đơn thuần mà giờ đây cô là một tên tuổi
nổi tiếng và tên tuổi của cô sẽ giúp Kmart nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Với tư
cách cá nhân, tôi không dám cược rằng, một lúc nào đó, Stewart sẽ giành được vị trí
đó nhờ sức mạnh thương hiệu của cô.
Với một thương hiệu mạnh, bạn thậm chí có thể ép buộc nhà phân phối, những người
đã không vì thương hiệu của bạn làm như vậy. Chẳng hạn, các công ty dược phát hiện
ra rằng thay vì tranh thủ các bác sĩ, những người không còn quyền lực và ảnh hưởng
như vốn có một thời, họ sẽ bán sản phẩm theo đơn bằng cách tiếp cận người tiêu dùng
đầu cuối thông qua truyền hình và các ấn phẩm quảng cáo. Sẽ chẳng sao mặc dù việc
sử dụng, quản lý, tác dụng phụ, chỉ dẫn và chống chỉ định của các loại thuốc theo đơn
này cực kỳ phức tạp. Các công ty dược dù sao cũng thành công khi hướng đến thương
hiệu và khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm vì tên tuổi của họ. Chiến dịch
quảng cáo không ngừng trên truyền hình biến loại thuốc chống dị ứng Claritin trở
thành sản phẩm bán chạy nhất trong lịch sử công ty Schering-Plough. Các chiến dịch
quảng cáo thương hiệu hiệu quả nhất sẽ phân định các nhà phân phối theo hai cách.
Thứ nhất, nếu chiến dịch xây dựng thương hiệu của bạn hấp dẫn đối với khách hàng,
người ta sẽ đến cửa hàng và hỏi “Vì sao anh lại nhận bán những sản phẩm này?”. Tất
cả sẽ chỉ là một vài khách hàng nóng tính khiến các đại lý phân phối không dám nhận
bán các sản phẩm của bạn. Và điều thứ hai là hiệu ứng tâm lý của một thương hiệu lớn
làm việc với nhà phân phối cũng giống như làm việc với khách hàng. Họ sẽ muốn bán
thương hiệu của bạn, bởi họ tin rằng điều này sẽ giúp khẳng định đẳng cấp siêu thị và
họ sẽ marketing tập đoàn của họ với bạn và cảm thấy hãnh diện.
Trong một thế giới bùng nổ về số lượng các phương pháp phân phối, bạn có thể có
một chiến lược phân phối sản phẩm khôn ngoan nếu thực hiện hai bước cơ bản sau:
Một là bán sản phẩm theo cách mà khách hàng muốn mua và hai là tuyên truyền
