Thương hiệu mạnh là thứ duy nhất có thể đẩy cán cân quyền lực giữa nhà phân phối
và nhà sản xuất nghiêng về phía nhà sản xuất. Sự tương phản giữa cách quản lý các
sản phẩm có thương hiệu mạnh với các sản phẩm không có những thương hiệu mạnh
mà các nhà phân phối đang thực hiện đã quá rõ ràng và bằng chứng ở ngay trong cửa
hàng bách hóa địa phương.
Chẳng hạn, giá bày quần lót của Calvin Klein không bao giờ lộn xộn. Tại sao? Bởi họ
đã có Marky Mark và Antonio Sabato con, và một loạt người mẫu đẳng cấp cùng với
một loạt chương trình quảng cáo đẳng cấp.
Không, những người mẫu ấn tượng này không đứng ở đó. Klein sử dụng họ để tạo ra
nhu cầu cho sản phẩm đồ lót, và các đại lý bán hàng luôn bám sát khách hàng. Đại lý
bán hàng biết rằng nếu giá bày đồ của Calvin Klein lộn xộn, có ba điều sẽ xảy ra. Thứ
nhất, khách hàng đến cửa hàng chủ yếu để mua đồ của Calvin Klein sẽ không hài
lòng, và các đại lý bán hàng sẽ mất tiền hoa hồng. Thứ hai, các giám sát viên luôn
theo dõi họ. Thứ ba, nếu đại diện của Calvin Klein đến cửa hàng, các đại lý bán hàng
sẽ phải trả giá. Sản phẩm đồ lót giá rẻ không hề lo sợ điều nói trên bởi trông chúng
giống những thứ đồ bày đầy trong một khu chợ của thế giới thứ ba.
Khi sử dụng thương hiệu để tạo ra nhu cầu tiêu dùng, mọi thứ liên quan đến mối quan
hệ sản xuất – phân phối bỗng nhiên trở thành một đặc ân của bạn. Bởi nhà phân phối
mong muốn được làm việc với thương hiệu của bạn, bạn không còn phải trả cho họ
một phần lớn trong doanh thu. Bạn có thể yêu cầu họ cam kết. Bạn có thể đàm phán
để có được một không gian trưng bày hàng tốt hơn, hay những chương trình khuyến
mại sản phẩm tại chỗ tốt hơn.
Năm 1987, khi Martha Stewart lần đầu tiên thiết kế sản phẩm cho Kmart, cô không
thuyết phục được công ty thực sự quảng cáo và trưng bày mẫu đồ ngủ và đồ ăn tối của
mình. Sau đó, đương nhiên, cô tự phát triển trở thành một trong những thương hiệu
mạnh nhất những năm 1990. Bất ngờ, Kmart đưa sản phẩm trưng bày ở mặt tiền của
các cửa hàng, xuất hiện trong các chương trình quảng cáo sản phẩm và tăng số lượng
các siêu thị bán sản phẩm. Từ chỗ phải van xin sự giúp đỡ của một vị chủ tịch của
