hợp với những ý tưởng con người đã tích lũy trong nhiều năm qua
hay không.
Chẳng hạn, thương hiệu đồ uống cola mới phải phù hợp với mọi
suy nghĩ của người uống cola về Coca-Cola và Pepsi-Cola.
Một cách để quyết định xem ý tưởng mới có thể lọt vào tâm trí
người tiêu dùng hay không là đảo ngược lại ý tưởng và quan sát xem
nó có áp dụng được với đối thủ hay không.
Hãy lấy chương trình Avis làm ví dụ. Chương trình này được tạp
chí Adversiting Age (Thời đại quảng cáo) bình chọn là chương trình
quảng cáo hay thứ mười của thế kỷ XX. “Avis là thương hiệu xe cho
thuê đứng thứ hai, vậy tại sao bạn lái xe cùng chúng tôi? Chúng tôi nỗ
lực nhiều hơn”.
Nếu đảo ngược ý tưởng, bạn sẽ có: “Hertz là thương hiệu xe cho
thuê số một, vì vậy họ không phải nỗ lực nhiều”. Đối với người tiêu
dùng tiềm năng, điều này có vẻ rất có lý, vì vậy họ sẽ tin tưởng vào
Avis.
Hãy lấy khẩu hiệu của De Beers “Kim cương là vĩnh cửu” và đảo
ngược lại. “Những loại đá quý khác không bền như vậy vì chúng
không cứng như kim cương”. Điều này nghe rất có lý với phần lớn
mọi người.
Hầu hết các chiến lược marketing đều thất bại nặng nề
trong những bài kiểm tra đảo ngược kiểu này.
Hãy lấy khẩu hiệu của American Airlines: “Chúng tôi biết tại sao
bạn bay” và đảo ngược lại. “Những hãng hàng không khác không biết
tại sao bạn bay” ư?
