định nào đó, nhưng hoàn toàn thật sự không thể hữu ích đối với việc thúc
đẩy sự cải tiến. Đó là vì sự khác biệt hoàn toàn không thể được kiểm tra
hiệu quả trong các nhóm. Khi bạn hỏi mọi người rằng họ muốn gì, họ sẽ
luôn luôn trả lời rằng họ muốn nhiều hơn, các đặc tính tốt hơn, giá cả thấp
hơn hoặc cả hai. Tuy nhiên, đây không phải là “công thức” cho sự khác biệt
hoàn toàn. Đây là công thức cho những sản phẩm “như nhau” với mức lợi
nhuận tiềm năng rất nhỏ.
Cách tốt hơn để đánh giá một sản phẩm mới đó là vạch ra những phản hồi
của khách hàng đối với một mẫu sản phẩm thành công. Khi bạn vẽ một biểu
đồ với hai mũi tên, một cho “tốt” và một cho “khác biệt”, bạn có thể nhìn
thấy mẫu ý tưởng của công ty bạn so với những công ty đột phá thành công
như thế nào. Và bạn cũng sẽ thấy được tại sao một số công ty bị đánh lừa
bởi những nhóm trọng tâm.
Trên biểu đồ, mũi tên “tốt” có thể bao gồm tất cả những đánh giá mà khách
hàng đưa ra: công nhân lành nghề, thẩm mỹ tốt, giá cả thấp, chức năng cao,
dễ sử dụng, tốc độ nhanh, mạnh, phong cách, v.v... Đây là những phẩm chất
mà hầu hết các sản phẩm đều phải cạnh tranh. Mũi tên “khác biệt” là dành
cho bất kỳ đóng góp nào có thể tạo thành một sản phẩm tốt - khác biệt.
Chúng có thể bao gồm những đóng góp của khách hàng có thể được miêu tả
như tính cách của con người như: làm sửng sốt, kỳ lạ, xấu xí, sạch, điên
rồ...
Với những biểu đồ kiểu này, vị trí tốt nhất là ô trên cao, bên phải - trong
trường hợp này, là khi “tốt” và “khác biệt” kết hợp với nhau, chúng sẽ tạo ra
một bước đột phá thành công. Những ví dụ điển hình cho sự kết hợp này là
Aeron chair, Citibank, Toyota Prius, Charles Schwab và Cirque du Soleil.
Tuy nhiên, những sản phẩm đột phá thành công thường chỉ kiểm tra sơ sài
với khách hàng trước khi được đưa ra thị trường. Chúng thể hiện khá tốt
trên mũi tên “tốt”, nhưng sau đó sẽ nhận được rất nhiều những lời bình luận
tiêu cực trên mũi tên “khác biệt” - điều khiến các công ty sản xuất ra chúng
lo lắng và phủ nhận.
