Chặng 6: ĐIỀU GÌ KHIẾN BẠN TRỞ NÊN “DUY NHẤT”
Hãy hoàn thành câu sau: Thương hiệu của chúng ta là DUY NHẤT______
đến ______. Trong khoảng trống đầu tiên, điền tên của hạng mục của bạn
(pizza lạnh, đại lý đồ đạc, dịch vụ sửa chữa máy tính). Trong ô trống thứ
hai, hãy miêu tả sự đột phá của bạn (đồ ăn có hương vị đặc biệt như ở
Napoli, bán những đồ dùng bền vững, dịch vụ chăm sóc tại gia). Nếu bạn
không thể tóm gọn chúng và sử dụng từ “DUY NHẤT” thì bạn sẽ không
thể có được sự đột phá. Lựa chọn tốt nhất cho bạn trong trường hợp đó là
tạo ra một danh sách những đối thủ cạnh tranh mà có thể đưa ra cùng những
tuyên bố, sau đó bắt đầu tạo ra chiến lược của bạn từ của họ.
Hãy nhớ rằng, sự đột phá không chỉ đơn thuần là khác biệt, mà phải là khác
biệt HOÀN TOÀN. Vì thế, khi ngân hàng địa phương của tôi mua một tấm
poster ngoài trời dài 1m được trang trí với dòng chữ: “Tốt. Từ năm 1878”,
những người giàu có bắt đầu gửi tiền của họ vào tài khoản tiết kiệm. “Tốt”
không phải là một sự đột phá, và “1878” cũng không. Một sự đột phá là
những gì Citibank làm khi họ đặt công ty của mình vào vị trí ngân hàng
“chống lại” những dòng chữ như “Sống giàu có” và những tiêu đề như: “Để
đảm bảo việc thu hồi vốn sau đầu tư, hãy cố gắng mua thật nhiều tinh hoa”.
“Duy nhất” là tiêu chí kiểm tra thật sự đối với sự đột phá. Nếu bạn không
thể nói rằng bạn là “duy nhất”, hãy quay lại và bắt đầu lại từ đầu.
Mô hình quán bar ở trên có vượt qua được bài kiểm tra “duy nhất” hay
không? Hãy thử xem: “Thương hiệu của chúng tôi là chuỗi quán bar DUY
NHẤT xây dựng được một cộng đồng xung quanh việc truyền bá các kiến
thức về rượu”. Thậm chí ngay cả với một câu tuyên bố đơn giản như thế
này, bạn cũng có thể nhận ra rằng có ba đóng góp độc nhất khiến thương
hiệu này trở nên khác biệt: Đó là một chuỗi chứ không phải là một quán
duy nhất, nó hoạt động vì cộng đồng chứ không phải chỉ vì khách hàng và
nó được xây dựng dựa trên kiến thức chứ không phải vì sự thưởng thức.
