còn sự mâu thuẫn giữa những gì bạn nói và những gì bạn làm. Kết quả của
sự liên kết là sự kết dính, ăn khớp, kết quả của sự không liên kết là sự lãng
phí nguồn lực.
Trong các cuộc thảo luận, chúng tôi chứng minh sự liên kết bằng cách sử
dụng “trò chơi hy sinh”. Trong bài tập này, các nhóm sẽ bắt đầu với một
thương hiệu nổi tiếng, quyết định xem điều gì khiến nó trở nên khác biệt và
đáng khao khát, sau đó cắt bớt các phần để có được phần ý nghĩa cốt lõi
bằng cách loại bỏ đi những yếu tố không có mối liên kết với những thứ còn
lại. Sau đó, các nhóm đưa ra gợi ý những yếu tố mới nào có thể làm tăng -
hoặc không làm giảm - sự chuyên biệt của thương hiệu. Do đó, họ có thể
quyết định rằng Ralph Lauren Polo là đại diện cho “quần áo cổ điển được
cải tiến của Mỹ”. Để tăng sự liên kết thương hiệu, họ có thể sẽ gợi ý rằng
công ty nên tiếp tục duy trì kiểu quần áo và phụ kiện, nhưng nên loại bỏ
một số yếu tố như: sơn tường, đồ đạc, các chương trình trên tivi, tạp chí và
nhà hàng. Sau đó họ có thể quyết định thêm vào một hoặc hai yếu tố như:
đồ đựng hành lý và quần áo cưỡi ngựa.
Quy luật ngón tay cái rất đơn giản: Nếu việc thêm vào một yếu tố đối với
thương hiệu của bạn có thể mang lại cho bạn khả năng cạnh tranh với
những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn, hãy nghĩ kỹ lại. Có thể cuối cùng bạn
chỉ làm lãng phí năng lượng và gây khó khăn cho khách hàng.
Hãy xem xét trường hợp của GM, công ty gần đây đã cấp bản quyền thương
hiệu Cadillac cho Kent International để tạo ra hãng xe đạp Cadillac
Bicycles. Theo những nhân viên lâu năm của Cadillac, “Đây là phương
pháp hoàn hảo để phá vỡ khái niệm từng tồn tại trước đó - những gì mà
khách hàng từng nghĩ về Cadillac”. Chính xác. Giờ đây, họ sẽ nghĩ rằng
Cadillac là một dòng xe sang trọng và là một công ty sản xuất xe đạp. Tại
sao không duy trì sự chuyên biệt này và xây dựng một dòng xe Mỹ sang
trọng hơn? Vẫn còn có rất nhiều không gian thị trường dành cho dòng xe
sang trọng này. Lou Gerstner, nguyên CEO của IBM, thường nói: “Nếu bạn
