ra phải chi. Hay đối với Mini: Chiếc ô tô nhỏ xinh cho những người muốn
có những chuyến đi thú vị. Hay đối với eBay: Một nơi để thực hiện bất cứ
giao dịch nào trên trái đất. Từ cái nhìn của khách hàng, có thể thấy rằng đây
là những sự thật khác biệt đối với các thương hiệu. Chúng sẽ không thể bị
suy giảm, bác bỏ hay loại bỏ.
Khi bạn có được dòng trung thực của mình, đó là bước đi ngắn nhất đến
một câu slogan trực tiếp đến khách hàng. Ví dụ, khi Southwest nói: “Giờ
đây bạn có thể tự do bay đến bất cứ nơi đâu”, họ đang chuyển dòng trung
thực của họ sang một cách thức bóng bẩy hơn. Những gì họ muốn đạt tới là
niềm tin của chúng ta rằng Southwest mang lại một loại tự do mà trước đây
chúng ta không có. Khi Mini nói: “Hãy vận động”, họ đã chuyển tất cả các
cảm xúc phức tạp thành một thông điệp ngắn gọn: Nếu bạn thích sự nhỏ bé,
bạn có thể tìm thấy những chiếc xe bé nhỏ chất lượng cao ở châu Âu, và
nếu bạn không thích xu hướng kềnh càng của nước Mỹ - những chiếc xe
gas-guzzling (loại xe hơi to và sử dụng rất nhiều nhiên liệu), hãy đến và
tham gia cùng chúng tôi. Và khi eBay tự gọi bản thân là “thị trường trực
tuyến của thế giới”, công ty đang nhắc nhở chúng ta rằng nó là nơi giao
dịch hàng hóa lớn nhất hành tinh, nó có thể mang đến số lượng người mua
và người bán hàng lớn nhất thế giới.
Tất nhiên, chìa khóa để có được dòng trung thực và slogan thu hút là tập
trung vào một sự khẳng định duy nhất. Nếu bạn thấy mình sử dụng các dấu
phẩy hoặc các chữ “và” thì hãy viết lại slogan của mình, có thể bạn cần phải
tập trung hơn nữa. Vậy nguyên tắc là gì? Mỗi thương hiệu là một sự khẳng
định.
Dòng trung thực của Bibli có được ngay từ cách tư duy phía sau tên thương
hiệu của nó: đó là nơi mọi người gặp gỡ để học hỏi thêm các kiến thức về
rượu. Nhưng chỉ cần một chút đánh bóng thương hiệu và một cái nhấn nhẹ
để gây ấn tượng với khách hàng, dòng trung thực này đã chuyển thành một
câu khẩu hiệu: “Bibli. Tạo nên khẩu vị.” Chỉ có bốn từ và không có dấu
phẩy hay chữ “và” nào.
