nhiều công ty nhận thấy tiềm năng to lớn từ việc liên kết với những thương
hiệu khác. Mặc dù có được sức mạnh tổng hợp quý giá trong những danh
mục đầu tư, song các thương hiệu này phải đối mặt với bốn nguy cơ tiềm ẩn
mà những thương hiệu độc lập không gặp phải, đó là: sự lây lan, sự nhầm
lẫn, sự khác biệt và sự phức tạp.
Trước hết phải kể đến mặt trái đầu tiên của việc liên kết thương hiệu: SỰ
LÂY LAN. Đi kèm với khả năng mở rộng nhanh chóng số lượng khách
hàng trung thành là một vài nguy cơ rủi ro. Nếu một thương hiệu gặp khó
khăn, toàn bộ các thương hiệu còn lại cũng có thể bị ảnh hưởng, mức độ
nặng hoặc nhẹ tùy thuộc vào sự ràng buộc giữa các thương hiệu. Ví dụ, một
vài năm trước đây, câu chuyện kéo dài 60 phút về khả năng “tăng tốc đột
ngột” của Audi 5000 được phát sóng. Tiếp đó, một lời tuyên bố sai sự thật
đã nhanh chóng được các phương tiện truyền thông, văn hóa và luật pháp
đăng tải, điều đó không những phá hủy danh tiếng của nhãn hiệu Audi
5000, mà toàn bộ các nhãn hiệu Audi khác cũng bị ảnh hưởng theo. Phải
mất rất nhiều năm, hãng Audi mới có thể tìm lại được sự huy hoàng như
trước kia.
Trái lại, nếu một sự việc tương tự xảy đến với hãng Mini Cooper trong năm
tới, chắc hẳn ảnh hưởng mà công ty mẹ BMW phải gánh chịu sẽ không
nhiều. Bằng cách xây dựng Mini thành một thương hiệu độc lập, công ty đã
tạo lập thành công bức tường bảo hộ cho cả hai thương hiệu trên.
Chính vì lẽ đó, việc lựa chọn một thương hiệu liên kết hay một thương hiệu
độc lập thực chất là sự cân nhắc giữa sức mạnh tổng hợp và sự an toàn.
Không nghiêm trọng như sự lây lan, song SỰ NHẦM LẪN lại mang tính
phổ biến hơn. Nó xuất hiện khi các công ty cố gắng phát triển thương hiệu
vượt ra ngoài giới hạn khách hàng mà họ có. Có thể tôi thích bàn chải Crest,
nhưng hiện nay có tới 17 loại bàn chải Crest khác nhau trên thị trường và
tôi không còn biết chính xác thương hiệu Crest là gì nữa. Điều đó khiến tôi
chuyển sang dùng bàn chải của hãng Tom’s Natural. Ít ra thì tôi cũng biết
