thương hiệu,
5) hậu quả là, lợi nhuận bị suy giảm,
6) và công ty lại cần mở rộng để tìm kiếm lợi nhuận, và cứ như vậy, tăng rồi
lại giảm. Đó chính là vòng tròn khắc nghiệt của việc mở rộng thương hiệu.
Để giải quyết vấn đề này, cần phải có sự tập trung cũng như một chiến lược
dài hạn.
SỰ KHÁC BIỆT có thể xuất hiện khi một công ty cố gắng phát triển
thương hiệu của mình thành một thương hiệu toàn cầu. Vì tên tuổi một
thương hiệu được quyết định bởi khách hàng chứ không phải là các công ty
mà khách hàng thuộc một nền văn hóa này có thể có quan điểm khác với
khách hàng tại một nền văn hóa khác. Ví dụ, thương hiệu Disney được một
số nền văn hóa đánh giá là “sự giải trí lành mạnh”, nơi khác lại gọi đó là
“giải trí kiểu Mỹ”, số khác lại coi là “văn hóa đế quốc”. Khi quyết định mở
rộng đầu tư về địa lý, Disney phải đương đầu với những khó khăn về văn
hóa xuất phát từ những quan điểm khác biệt như vậy.
Giải pháp để tránh những khác biệt trên là xây dựng một thương hiệu riêng
biệt thích hợp với mỗi nền văn hóa, với tên gọi riêng và bao gồm cả sự giao
thoa với nền văn hóa đó. Một cách giải quyết khác là tập trung đầu tư cho
một thương hiệu toàn cầu với một đặc điểm chung áp dụng cho mọi nền văn
hóa. “Sáng chế” mới của Hewlett-Packard cho phép thương hiệu chu du
trên thế giới mà không vấp phải những khó khăn hay khác biệt về văn hóa.
Nguy cơ tiềm ẩn cuối cùng là SỰ PHỨC TẠP. Khi một danh mục đầu tư
thương hiệu phát triển, với mục đích ban đầu là đơn giản hóa quá trình xây
dựng thương hiệu, lại thường kết thúc với kết quả là làm cho quá trình đó
phức tạp hơn. Nhiều phân đoạn phức tạp, nhiều sản phẩm, quá nhiều sự mở
rộng, tạo ra nhiều mối cạnh tranh khác nhau và quá nhiều kênh phân phối
lưu thông sản phẩm dễ gây ra sự quá tải, mất kiểm soát cũng như làm suy
yếu hiệu quả của danh mục đầu tư thương hiệu. Trong suy nghĩ của con
người, bổ sung vẫn tốt hơn là loại bỏ song loại bỏ lại chính là chìa khóa
