được thương hiệu đó tượng trưng cho điều gì. Khách hàng vốn thích lựa
chọn, song lựa chọn đó phải là lựa chọn GIỮA các thương hiệu, chứ không
phải TRONG các thương hiệu.
Việc nhầm lẫn thương hiệu có thể tránh được khi các công ty hiểu rõ sự cân
bằng giữa tính ổn định và năng lực mở rộng. Sự ổn định là khả năng tạo
được một chỗ đứng riêng trong tâm trí của khách hàng. Năng lực mở rộng
là khả năng mở rộng tên tuổi mà không gặp trở ngại (như thua lỗ, phá sản).
Chẳng hạn, khi nhắc tới thương hiệu Dyson, người ta thường nghĩ ngay đến
những chiếc máy hút bụi đắt tiền, màu sắc đẹp, thiết kế bắt mắt. Thương
hiệu trên là một trong những điển hình về sự gắn kết chặt chẽ. Nếu Dyson
có ý định tạo thêm dòng sản phẩm đồng hồ đeo tay đắt tiền, có thiết kế và
màu sắc đẹp thì khi nhắc tới cái tên Dyson, khách hàng vẫn có thể nhầm lẫn
thương hiệu đó là máy hút bụi. Nguy hiểm không kém, nếu hãng Dyson vừa
tiếp tục bán máy hút bụi vừa tiếp thị song song một mẫu sản phẩm mới có
giá rẻ hơn, thậm chí công ty có thể cho rằng thương hiệu của mình gắn liền
với sản phẩm có giá thành thấp chứ không phải phía những sản phẩm có giá
thành cao. Sự liên kết không chỉ giới hạn khả năng mở rộng mà một sự mở
rộng kém hiệu quả cũng khiến cho giá trị hiện tại của sản phẩm đi xuống.
Tất nhiên, rất khó có thể từ bỏ tham vọng mở rộng. Bất kỳ công ty nào cũng
mong muốn được lớn mạnh hay nói ngắn gọn, thương hiệu càng lớn mạnh,
lợi nhuận càng cao. Tuy nhiên, xét về lâu dài, việc mở rộng có thể hủy hoại
một thương hiệu bởi nó khiến khách hàng cảm thấy lúng túng. Nếu xem xét
vấn đề một cách có hệ thống, ta sẽ thấy như sau:
1) mỗi công ty đều cần tăng lợi nhuận,
2) do đó, cần phải mở rộng thương hiệu,
3) điều đó mang lại lợi nhuận ngắn hạn,
4) tuy nhiên trong dài hạn, công ty không thể tập trung đầu tư được cho
