PHẦN 3: LÀM MỚI BƯỚC ĐỘT PHÁ
CÁI KÉO, TỜ GIẤY VÀ HÒN ĐÁ
Nếu bạn đang cho ra mắt một thương hiệu mới, chẳng hạn như một cửa
hàng rượu, bạn có thể ngừng đọc quyển sách này tại đây - Bạn đã có đủ
kiến thức cần thiết để xây dựng bước đột phá cho công việc kinh doanh của
bạn. Nhưng nếu bạn muốn thay đổi chiến lược tiếp thị thương hiệu, hoặc
bạn đang tò mò muốn biết liệu thương hiệu mà bạn vừa xây dựng có thể
phát triển ở những đâu thì phần tiếp theo của cuốn sách sẽ là lời giải đáp,
bằng cách nào và khi nào bạn có thể làm mới sự đột phá (tạo sự đột phá
mới) khi nó trải qua ba giai đoạn của “chu kỳ cạnh tranh”.
Mỗi khi tổ chức hội thảo về định vị thương hiệu, tôi luôn hi vọng một ai đó
sẽ đặt câu hỏi: Nếu sự tập trung đóng vai trò vô cùng quan trọng trong
thành công, vậy làm thế nào những công ty đa dạng hóa lại phát triển đến
vậy? Nói cách khác, bạn giải thích thế nào về sự thành công của những
công ty như General Electric, một công ty kinh doanh tất cả các sản phẩm
từ nhà máy điện đến nhựa plastic, bảo hiểm rồi giải trí, thậm chí cả bóng
đèn cho hệ thống đường ray xe lửa? Hay như tập đoàn Mitsubishi, thương
hiệu của họ có mặt trên 23.720 sản phẩm, từ ô tô, máy bay tới dệt may,
thuốc lá, từ ngân hàng tới rau củ?
Sự thật là, các công ty với nhiều mức độ tập trung khác nhau có thể cùng
tồn tại trên thị trường. Có lẽ, cách dễ hiểu nhất để giải thích điều đó là sử
dụng một trò chơi mà khi còn nhỏ, bất kỳ ai cũng từng chơi một lần, đó là
Oẳn tù tì (cái kéo, tờ giấy và hòn đá). Bạn có nhớ cách chơi không? Cái kéo
cắt tờ giấy, tờ giấy lại bọc được viên đá, nhưng viên đá có thể đập gãy cái
kéo. Mỗi thứ có sức mạnh cũng như điểm yếu riêng, tạo nên một vòng tròn
cạnh tranh cân bằng.
