Chúng ta sẽ bắt đầu với việc định nghĩa các thuật ngữ. Sau đó chúng ta
sẽ tìm hiểu vai trò của quan hệ công chúng và xác định loại quan hệ công
chúng hữu ích cho công ty bạn. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ nói về chi
phí cho hoạt động quan hệ công chúng.
Vì phạm vi cuốn sách này, quan hệ công chúng được hiểu là một hoạt
động với mục đích duy nhất là duy trì mối quan hệ với giới truyền thông.
Nó không phải là truyền thông trong tổ chức mặc dầu có những điểm tương
đồng. Nó cũng không phải là tiếp thị vốn là hoạt động chỉ có nét tương
đồng. Nó cũng không phải là quảng cáo dù có những điểm chung. Quan hệ
công chúng không phải là bán hàng. Một số chuyên viên quan hệ công
chúng nói tới việc “bán” một câu chuyện cho giới truyền thông. Nhưng đấy
là một cách thuyết phục rất khác so với những kĩ năng bán hàng cơ bản của
bạn. (Một số công ty đã thuê chuyên gia quan hệ công chúng để giúp họ
tránh phải làm việc với giới truyền thông. Chúng tôi giả sử là bạn muốn
được đưa tin trên báo chí.)
Đó là định nghĩa. Trước tiên, sẽ là không đúng nếu nói bạn chỉ tiếp cận
được với giới truyền thông thông qua quan hệ công chúng. Bạn có thể tự
làm điều đó. Điểm khác biệt là những chuyên viên quan hệ công chúng
thường xuyên tiếp xúc với giới truyền thông. Họ có thể biết các câu chuyện
trong lĩnh vực của bạn trước cả khi bạn biết, bởi vì anh ta/cô ta sẽ luôn tìm
kiếm các câu chuyện đó và một phần công việc của họ là biết tiếp cận
phóng viên phù hợp với mỗi loại câu chuyện.
Lưu ý : Một chuyên viên quan hệ công chúng giỏi sẽ hiểu rõ
mong muốn của giới truyền thông cũng như những thông tin mà
bạn có thể cung cấp. Khi làm việc với một chuyên viên quan hệ công
chúng giỏi, bạn nên dành thời gian để lắng nghe.
Vai trò của chuyên gia quan hệ công chúng trước hết là tìm cách đưa tin
lên báo và quan trọng hơn là duy trì quan hệ thường xuyên với các phóng
viên. Chúng ta sẽ nói nhiều hơn về các mối quan hệ trong Chương hai; còn
bây giờ, chúng ta có thể khẳng định việc xây dựng hình ảnh của bạn không
