dừng lại ở việc đưa được tin một, hai lần trên các tờ báo thương mại. Bạn
có thể nhận ra cuộc cạnh tranh giữa các công ty quan hệ công chúng để
giành mối làm ăn với công ty bạn sẽ chỉ mang lại hàng tập bài thuyết trình
về định vị thương hiệu với vô vàn thuật ngữ chuyên môn, nhưng đừng sa đà
vào đó. Một chuyên viên quan hệ công chúng giỏi cần có ba phẩm chất:
Mối quan hệ: Bạn có lấy lại địa chỉ liên hệ của khách hàng từ người này
không?
Nhiệt huyết: Liệu người này có đủ nhiệt tình để đưa tin về công ty bạn
một cách tích cực không?
Sự bất ngờ: Có ý tưởng nào giúp bạn giành lợi thế trong cuộc cạnh tranh
không?
Không có khoa học nào về quan hệ công chúng hoặc nếu có thì nó chỉ là
thứ yếu so với các phẩm chất của con người mà bạn cần trân trọng.
Cụ thể hơn, vai trò của quan hệ công chúng trước hết là chuẩn bị các tài
liệu để cung cấp cho giới truyền thông và tạo ra các ý tưởng cho các tài liệu
đó. Các tài liệu đó bao gồm thông cáo báo chí, các cuộc điều tra cần được
tiến hành hay bất kỳ sáng kiến nào có thể thu hút sự quan tâm của giới
truyền thông. Tiếp đến, chuyên viên quan hệ công chúng sẽ sắp xếp các
cuộc hẹn với nhà báo, tiếp đón họ và tiếp tục giữ liên lạc với họ. Trên hết,
họ giữ mối quan hệ phù hợp với các phóng viên và biết khi nào nên giữ im
lặng.
Nếu bạn bị chuyên viên quan hệ công chúng ngắt lời khi đang nói
chuyện với các nhà báo thì bạn hãy sa thải anh ta. Nếu bạn đang tham gia
cuộc hội đàm trên điện thoại với một phóng viên và một chuyên viên quan
hệ công chúng, và tất cả những gì bạn nghe được chỉ là tiếng thở của
chuyên viên quan hệ công chúng đó, thì bạn hãy xem xét lại vai trò của anh
ta.
Vai trò của các công ty quan hệ công chúng không phải là hiểu biết
tường tận công việc kinh doanh của bạn để viết thông cáo báo chí hay để
đưa thông điệp của bạn ra bên ngoài. Không ai trích dẫn lời nói của các
