là hơi lạ lùng với tôi khi ngồi chung thuyền với một gã đam mê thương hiệu và tin
tưởng rằng quảng cáo là một nỗ lực đáng trân trọng, chứ không phải là một con ác
quỷ. Những gì chúng tôi chia sẻ với nhau là niềm tin rằng các công cụ giúp hiểu rõ vì
sao chúng ta làm điều này hay điều khác, bất kể là khi đi mua sắm, khi ở trong các
khách sạn, sân bay hay khi đang lướt web đều cần phải được khám phá.
Cho đến cuối thế kỷ XX, những doanh nhân và những nhà hoạt động tiếp thị vẫn luôn
có hai cách kiểm tra tính hiệu quả của những nỗ lực mà họ bỏ ra. Một là kiểm tra
lượng hàng hóa bán ra. Khách hàng mua cái gì và điều gì khiến chúng ta biết chắc họ
sẽ chấp nhận chi tiền? Tôi gọi đó là cái nhìn từ góc độ tiền bạc. Vấn đề là điều đó chỉ
khẳng định được thành công hay thất bại của một công ty mà không hề lý giải thực sự
tại sao lại như vậy. Vậy là khách hàng vẫn mua bơ đậu phộng của hãng Jif, ngay cả
khi hãng Skippy đang giảm giá.
Công cụ thứ hai là phương pháp điều tra thị trường cổ điển bằng cách đưa ra các bảng
câu hỏi. Chúng ta có thể dừng một người đi đường, chúng ta có thể gọi điện thoại,
chúng ta có thể mời họ tham gia một nhóm tình nguyện tập trung hoặc tạo một diễn
đàn trên Internet để mọi người tham gia trả lời các câu hỏi. Với kinh nghiệm lâu năm
của mình tôi biết rằng, trên thực tế, khoảng cách từ câu trả lời đến hành vi của những
người được hỏi là rất lớn. Điều này không có nghĩa là hai công cụ trên không mang lại
hiệu quả gì, hoặc có nhưng bị giới hạn. Nghĩa là quảng cáo và xây dựng thương hiệu
vẫn có giá trị - chỉ có điều chúng không hoạt động hiệu quả như cách chúng thể hiện
mà thôi.
Vấn đề nằm ở chỗ, chúng ta ngày nay giỏi thu thập dữ liệu hơn là xử lý chúng. Trong
những năm 90 của thế kỷ trước, văn phòng của rất nhiều nhà nghiên cứu thị trường
chất đống các loại bảng in dữ liệu, bất kể đó là dữ liệu xếp hạng về số người xem
truyền hình, dữ liệu doanh số bán hàng hay kết quả của hàng nghìn cuộc phỏng vấn
qua điện thoại. Chúng ta biết rằng các bà mẹ trung lưu (soccer Mom) thường nằm
trong độ tuổi từ 28 đến 32, thích dòng xe tải mini đời mới nhất và sống ở những thị
trấn nhỏ, thích bơ của hãng Jif gấp hai lần so với của hãng Skippy. Chúng ta làm gì
