với chừng ấy thông tin? Như một người bạn tính hay đùa giỡn của tôi gợi ý, chúng ta
đang cố gắng tìm kiếm càng nhiều, nói sao nhỉ, những thông tin quan trọng, và sau đó
là băn khoăn tôi-có-thể-làm-gì-với hàng đống thông tin này.
Khoa học và tiếp thị từ lâu đã có một mối quan hệ yêu đương - thù hận. Từ những
năm 1950, các viện sĩ hàn lâm đã bắt đầu bước ra khỏi những tháp ngà của mình và
bắt tay với các hãng truyền thông quảng cáo. Cuốn sách The Hidden Persuaders (Tạm
dịch: Những kẻ Thuyết phục Tiềm ẩn) của Vance Packard đã cho thấy thời kỳ biến
chuyển hoàng kim ấy kéo dài ít nhất hơn một thập kỷ. Phải làm sao để các bà mẹ cảm
thấy hài lòng khi cho con cái họ ăn thạch của hãng Jell-O, hay khám phá tại sao một
chiếc xe dáng thể thao rất quyến rũ trong cửa hàng trưng bày của hãng xe Ford lại bán
chạy hơn một chiếc ô-tô mui kín giản dị rất nhiều lần. Rất đơn giản và lô-gic. Chỉ cần
khảo sát trên 3 kênh truyền hình chính và khoảng một tá tạp chí phổ biến là dễ dàng
có được kết quả. Mối quan hệ này bắt đầu được gỡ rối khi mọi chuyện đi sai hướng.
Trong những năm 1950, mặc dù đã có những bộ óc phân tích thông minh nhất và
ngân sách rất dồi dào mà các công ty dành cho tiếp thị người ta vẫn chứng kiến sự thất
bại thảm hại dòng xe Edsel của hãng Ford. Ba mươi năm sau đó là sự đổ bể của sản
phẩm New Coke của hãng Coca-Cola.
Trong ba mươi năm trở lại đây, hàm lượng khoa học trong nghiên cứu thị trường thiên
về tính toán cơ học nhiều hơn là về tâm lý. Thống kê hợp lý, mẫu thử rộng, độ lệch
tiêu chuẩn, Z-test, T-test và còn nhiều thứ nữa. Tính tuyệt đối trong Toán học, theo
một cách nào đó, dường như an toàn hơn. Tôi thích nghĩ về người nghiên cứu thị
trường hiện đại trong ngành kinh doanh là mẫu người tìm cách làm cho khách hàng
của anh ta trở thành kẻ liều lĩnh mua hàng còn hơn là bóp mồm bóp miệng tìm cách
cắt giảm chi tiêu. Hãy gọi anh ta là con lai giữa một nhà khoa học và một nhà tiên tri:
một ai đó đủ nhanh nhạy để nắm bắt mọi việc và mồm mép đủ giảo hoạt để có thể kể
những câu chuyện khiến người khác có thể tin đây.
Trong cuốn sách này, Martin, người mười năm trở lại đây đã dành thời gian để phát
triển những công cụ nghiên cứu mới, đã đặt chân vào lĩnh vực nghiên cứu khoa học
