ngà ngà say ở kia, giả vờ lấy tên bạn là Donnelly hoặc McClanahan nhé. Trong quán
lúc đó có rất nhiều anh chàng người Ailen như thế, một quầy thanh toán với vài anh
già, và một anh chàng pha chế - người suốt ngày phải nghe đi nghe lại các câu chuyện
tán dóc nhạt nhẽo, đứng sau quầy bar. Chúng ta hãy cùng ngồi bên cạnh quầy bar và
gọi đồ uống. Cho chúng tôi hai cốc bia Guinness! Đầu tiên, người phục vụ sẽ rót bia
vào 2 cốc, đầy ¾ thôi nhé. Sau đó chúng tôi chờ đợi (và lại chờ đợi) cho đến khi bọt
bia dâng đầy lên miệng cốc. Cuối cùng, sau thời gian chờ đợi, người phục vụ hoàn
thành nhiệm vụ của mình, chuyển bia cho chúng tôi. Tất cả mất vào khoảng mấy
phút, nhưng không ai trong số chúng ta cảm thấy phiền toái gì hết – trên thực tế, nghi
thức rót bia chậm chạp này trên tất cả chính là một niềm vui khi bạn thưởng thức loại
bia này. Nhưng đây là điều mà tôi cá là bạn không hề biết: nghi thức này không từ trên
trời rơi xuống. Trong thời kỳ sốc văn hóa vào những năm 1990, khi ấy công ty bia
Guinness đang phải đối mặt với sự mất khách ồ ạt trên thị trường bia Ailen. Tại sao
vậy? Đó là vì khách hàng không muốn mất đến 10 phút chờ đợi để được uống một
cốc bia. Vì vậy, công ty này đã quyết định biến sự phiền toái này thành một nghi thức.
Họ thực hiện một chiến dịch quảng cáo theo kiểu “Những điều tốt đẹp chỉ đến với
những người biết chờ đợi,” và “Cần đến 119,53 giây để có được một cốc bia hoàn
hảo”, thậm chí còn cho phát trên truyền hình những quảng cáo chỉ dẫn cách uống một
cốc bia Guinness “đúng cách”. “Chỉ là chúng tôi không muốn bất cứ ai cũng có thể
làm công việc rót bia vào cốc,” giám đốc pha chế của Guinness là Fergal Murry một
lần đã tuyên bố như vậy.
Trong suốt thời gian giúp đỡ các công ty phát triển và củng cố thương hiệu của họ,
đây là một điều mà tôi thường xuyên nhận thấy, hết lần này đến lần khác: các nghi
thức tạo ra một sợi dây liên hệ tình cảm giữa chúng ta với các thương hiệu và sản
phẩm. Họ khiến cho các sản phẩm mà chúng ta mua trở nên khó quên. Nhưng trước
khi tôi giải thích tại sao, tốt hơn hết là hãy thử dạo một vòng xem những nghi thức và
các yếu tố thần bí nào đang điều khiển cuộc sống của chúng ta.
NGHI THỨC VÀ SỰ THẦN BÍ được định nghĩa là những hành động không hoàn
toàn sáng suốt, là niềm tin mà một người cho rằng cách nào đó có thể điều khiển
