này, đáng lẽ ra họ không nên dùng lại Tab, cái tên đã thành từ được mặc
định là “cola không đường” trong đầu khách hàng.
Vậy còn kẻ thua cuộc? Không có chuyện “mất bò mới lo làm chuồng”.
Thế thì điều gì xảy đến với Pepsi-Cola?
Họ lại tái diễn sai lầm và cho ra đời Pepsi Light, một cái tên mở rộng cho
thức uống giảm cân khác.
Đảo ngược trò mở rộng dòng sản phẩm
Mở rộng dòng sản phẩm thường là một sai lầm, nhưng nếu đảo ngược nó
thì có thể mang lại hiệu quả. Chiêu đảo ngược này có tên là “Mở rộng gốc
sản phẩm”. Ví dụ tốt nhất ở đây là dầu gội dành cho trẻ em Johnson’s baby.
Bằng cách quảng cáo mức độ dịu nhẹ của sản phẩm tới cả thị trường
người lớn, công ty này đã khiến Johnson’s baby trở thành thương hiệu dẫn
đầu cho cả nhóm tuổi này.
Nào, bạn hãy chú ý tới đặc điểm của chiến lược mở rộng mới này. Cùng
một sản phẩm, một bao bì, một nhãn hàng. Chỉ có ứng dụng là thay đổi.
Giả sử nếu Johnson & Johnson mở rộng thêm hạng mục dầu gội
Johnson’s adult (Johnson dành cho người trưởng thành), họ hẳn đã không
thành công đến vậy.
Những ví dụ khác về “mở rộng gốc sản phẩm” gồm có Blue Nun, một
loại rượu trắng được quảng cáo dùng hợp với cả thịt lẫn cá.
Nhưng chẳng phải những ví dụ trên giống với cái bẫy “tất cả mọi người”
sao? Hoàn toàn không phải. Johnson’s baby là sản phẩm đầu tiên, và là sản
phẩm dầu gội trẻ em duy nhất được quảng cáo như là sản phẩm dùng cho
người lớn. Còn Blue Nun là loại rượu trắng duy nhất được tiếp thị dùng
hợp với cả cá và thịt.
Nếu những nhãn hàng khác cũng cố bắt chước như thế, chúng sẽ không
thể giành chiến thắng như vậy đâu.
