Nó sẽ căng ra, nhưng đừng vượt quá điểm giới hạn. Hơn nữa, bạn càng
kéo dãn tên mình, nó sẽ ngày càng yếu đi. (Ngược lại với điều bạn mong
chờ đấy.)
Vậy ta nên kéo dãn tên tới mức nào? Chuyện này cần phải vận dụng cả
óc phán đoán lẫn tính toán kinh tế.
Chẳng hạn bạn đang sở hữu dòng sản phẩm rau củ đóng hộp. Bạn có cần
đặt một tên cho đậu hà lan, rồi tên khác cho bắp, và tên thứ ba cho đậu đũa
không? Về mặt kinh tế, cả ba đều không có ý nghĩa gì cả.
Do đó, Del Monte có thể đã đúng khi dùng chung một tên cho tất cả các
sản phẩm thuộc dòng trái cây và rau củ đóng hộp. Nhưng hãy để ý xem
điều xảy ra khi đối thủ chuyên môn hóa vào một sản phẩm duy nhất. Như
Dole có dứa đóng hộp.
Dole chống lại Del Monte bằng cách tiến vào ngành bán dứa hiện không
có cạnh tranh. Vì thế, Dole luôn giành thắng lợi.
Vậy Dole sẽ làm gì tiếp theo? Đó là để tên mình lên sản phẩm chuối
tươi, thành Dole chuối.
Giả dụ Dole gán vào Dole ý nghĩa về chuối. Vậy còn dứa thì sao? Mọi
chuyện sẽ đi theo đúng quy tắc bập bênh với chuối một bên và dứa ở bên
còn lại.
Nhưng Dole không thể bắt chước Del Monte sao? Trở thành nhà cung
cấp mọi loại thức ăn tươi đóng hộp?
Dĩ nhiên là được. Nhưng họ phải chấp nhận hy sinh đặc quyền kinh
doanh mảng dứa đầy giá trị và chuốc lấy bất lợi của kẻ đến sau dùng chiêu
mở rộng dòng sản phẩm này.
Luật đường phố
Chúng tôi gọi mở rộng dòng sản phẩm là “cái bẫy”, chứ không phải sai
lầm. Vì nó vẫn có thể mang lại hiệu quả, nếu...
