Lại vấn đề đặt tên
Đầu tiên là đặt tên. Đặc biệt là cái tên. Liệu bạn có tin là Pullman
không còn giành được nhiều thị phần bán toa xe lửa như trước nữa không?
Và doanh thu bán xe buýt chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu
Cả Pullman và Greyhound đều đã thay đổi rất lớn. Nhưng, cách mọi
người nhìn nhận về họ thì hầu như không khác trước. Cái tên đã nhốt họ
vào tiếng tăm của quá khứ.
Dù vậy, họ vẫn cố gắng thoát ra. Đặc biệt là Greyhound. Họ chi ra hàng
triệu đô-la để thông báo với toàn thể giới tài chính rằng, họ “không chỉ bán
mỗi xe buýt”. Nhưng, vì những chiếc xe, bên hông dán hình chú chó dài
mảnh khảnh, vẫn tiếp tục phóng qua lại trên đường cao tốc từ bang này qua
bang khác, nên mọi quảng cáo của doanh nghiệp này đều chỉ là sai lầm hao
tiền tốn của. Nếu Greyhound muốn bán nhiều thứ hơn là xe buýt, thì họ cần
một cái tên mới. Một tên gọi “rộng hơn so với doanh nghiệp bán xe buýt”.
Tuy nhiên, khi đã chọn được đúng tên rồi, công việc định vị doanh
nghiệp vẫn chưa hẳn đã xong. Tên doanh nghiệp còn cần phải đại diện cho
một thứ gì đó thuộc ngành mà nó đang hoạt động nữa.
Đại diện cho thứ gì đó
Ví dụ như trường hợp của Ford. Ai cũng biết Ford là doanh nghiệp bán ô
tô. Nhưng nó bán loại ô tô nào?
Ford không thể gắn vị trí của công ty mình vào một loại xe cụ thể, bởi nó
sản xuất đủ mọi loại xe với đủ các kích cỡ, tính luôn cả xe tải. (Dù xe tải
nên thuộc hạng mục khác mới phải.)
Vì thế, câu hỏi định vị tụ lại quanh các đặc điểm chất lượng tìm thấy ở
tất cả các phương tiện đi lại. Ford bám chặt vào “cách tân” như là đặc tính
chủ chốt của mỗi chiếc xe mà họ sản xuất. Kết quả là, chiến dịch mới ra
đời: “Ford có ý tưởng sáng tạo hơn cả.”
