Định vị một dịch vụ: Mailgram
Đ
ịnh vị một sản phẩm (như “Milk Duds”) khác với định vị một dịch vụ
(như Mailgram của Western Union) như thế nào?
Thật ra cả hai khá giống nhau, đặc biệt về mặt chiến lược. Còn lại mọi
điểm khác biệt đều nằm ở khâu kỹ thuật.
Hình ảnh hay lời nói?
Trong quảng cáo sản phẩm, yếu tố chính thường là hình ảnh, liên quan
đến thị giác. Còn đối với quảng cáo dịch vụ, yếu tố chủ đạo thường nằm ở
ngôn từ, liên quan đến lời nói. (Vì thế, nếu bạn thấy một mẫu quảng cáo có
trưng hình chiếc xe hơi thật to, bạn có thể đoán đó là một quảng cáo tiếp thị
xe, chứ không phải dịch vụ cho thuê xe.)
Với các sản phẩm giống như Milk Duds, truyền hình là phương tiện
truyền thông chủ yếu, thiên về hình ảnh.
Còn với các dịch vụ như Mailgram, phát thanh là phương tiện truyền
thông chính, thiên về âm thanh.
Tất nhiên là quy tắc trên vẫn có nhiều ngoại lệ. Nếu mọi người đã biết
sản phẩm đó trông ra sao rồi, thì việc dùng báo chí, truyền hình hay những
phương tiện hình ảnh khác lại không có gì khác biệt.
Ngược lại, nếu dịch vụ biết cách khai thác một biểu tượng hình ảnh (như
O. J. Simpson của Hertz chẳng hạn), thì phương tiện hình ảnh lại thường rất
hiệu quả.
Bất ngờ thay, dẫu có ngoại lệ đi chăng nữa, thì người ta vẫn thường đắn
đo khi sử dụng các phương tiện hình ảnh và âm thanh phổ biến này. Sau khi
thử nghiệm cả bốn kênh báo chí, tạp chí, phát thanh và truyền hình, thì
kênh truyền thông hiệu quả nhất đối với Mailgram vẫn là phát thanh. Tuy
nhiên, điểm mấu chốt của câu chuyện Mailgram không nằm ở phương tiện
