Họ đã quên mất điều gì đã khiến họ thành công.
Không lâu sau khi được bán cho tập đoàn ITT, Avis cho rằng họ không
bằng lòng với vị trí số hai nữa. Vậy là họ chạy một chiến dịch quảng cáo
tuyên bố: “Avis sẽ trở thành số một.”
Đó là lối quảng cáo cho các tham vọng của bản thân. Thật là một việc
làm sai lầm cả về mặt tâm lý lẫn chiến lược.
Avis không sinh ra để làm số một, trừ phi họ tìm ra và khai thác được
một nhược điểm của Hertz.
Thêm vào đó, chiến dịch quảng cáo trước đó không chỉ kết nối Avis số 2
và Hertz số 1 trên chiếc thang sản phẩm trong tâm trí khách hàng, mà còn
lợi dụng được lòng trắc ẩn tự nhiên của con người dành cho kẻ thua trận.
Vì vậy, chiến dịch mới của Avis thành ra chỉ là một chiêu quảng cáo
khoe khoang lố bịch.
Thực ra trong suốt 20 năm qua, Avis đã chạy nhiều chiến dịch quảng cáo
khác nhau, như “Thầy phù thủy Avis” hay “Bạn không phải chạy qua các
sân bay.”
Nhưng khi nhắc đến Avis, điều gì xuất hiện trước tiên trong đầu bạn?
Dĩ nhiên là câu: “Avis chỉ đứng thứ hai...” Nhưng suốt những năm vừa
qua, Avis đã một hai lờ đi khái niệm duy nhất mà nó có được trong tâm trí
khách hàng. Một ngày nào đó, khi National vượt qua doanh thu của Avis,
Avis mới hiểu hết giá trị của khái niệm “xếp thứ hai” mà nó đã đánh mất.
Ngày nay, nếu muốn thành công, bạn không thể phớt lờ vị trí của đối thủ
cũng như không thể ra khỏi vị trí của mình. Theo câu nói bất hủ của nữ nhà
văn Joan Didion thì: “Hãy chơi ván bài đã được chia.”
Một nhà quảng cáo khác cũng rơi vào cái bẫy mau quên là 7-Up. Nhờ
vào chiến dịch “Không phải cola”, doanh nghiệp này đã định vị thành công
7-Up thành thức uống thay thế Coke và Pepsi. Nhưng, chiến dịch sau đó
của họ lại tuyên bố rằng, “Nước Mỹ đang chuyển sang 7-Up.”
